אתה רוצה שהאינטרנט יביא לך יותר לקוחות, יותר רכישות בחנות, יותר עסקאות. אתה מאמין שהכסף שאתה משקיע בשיווק ופרסום יכול יעבוד בשבילך טוב יותר ולהביא יותר רווח. אחרי הכל, זה ערוץ משמעותי מאוד לעסק שלך, אם לא העיקרי.
אבל אני יודע שאין לך מספיק זמן לזה, אני יודע שאתה עסוק במיליון ואחת משימות אחרות ואתה פשוט לא מצליח להגיע לזה.
אני מאמין שהיית רוצה למצוא מישהו שיקח את זה על עצמו, שידאג לזה כדי שאתה תוכל לטפל בדברים אחרים. אבל האם זה ריאלי? רוב העסקים שעבדתי איתם ניסו והתאכזבו. זה לא בגלל שאין אנשי מקצוע טובים בשוק, זה בגלל שהציפייה הזו לא ממש ריאלית.
וגם אם היית מוצא מישהו כזה, תחשוב על זה רגע – באמת היית רוצה להיות לתלות את ההצלחה שלך במישהו אחר שיודע מה לעשות? בטח לא לאורך זמן.
לעתים קרובות, גם כשנדמה שמצאת משהו שעובד טוב (סוף סוף), אחרי תקופה מסוימת זה פתאום מפסיק לעבוד, מסיבה לא ברורה.
ואז מה? צריך להתחיל מהתחלה או לשבור את הראש מה קרה.
ציירתי תמונה די עגומה, אני יודע. אבל לא כדי לדכא, אלא כדי להראות את הדרך שבה אתה כן יכול “להגיע לזה” ולקבל תוצאות בלי להשקיע בזה את כל הזמן שלך.
איך אתה כן יכול להשתלט על הפעילות שלך באינטרנט, למקסם אותה ולקבל ממנה יותר, בלי ללכת ללמוד קורס מקצועי ובלי להשקיע בזה הרבה שעות (שגם ככה אין לך)?
הדרך הכי יעילה שמצאתי במהלך 10 השנים האחרונות שעבדתי עם עסקים היא לבנות מנגנונים ולהשתמש בכלים שמאפשרים לך להיות בתמונה, לדעת מה קורה, לבקר את הפעילות מבלי להשקיע בזה את כל הזמן שלך. יותר מזה, ברגע שיש לך את הכלים האלה, אתה יכול לבחור כמה אתה רוצה להתעמק ולהתעסק בזה.
המנגנונים שיאפשרו לך להשתלט על מערך האינטרנט במקסימום יעילות:
בקרה
בקרה זה המנגנון שיעזור לך להבין איפה אתה עומד בכל זמן נתון. כמה יעילה ומשתלמת כל פעילות באינטרנט, מה עובד ומה לא, איפה כדאי לצמצם תקציב ואיפה להגדיל.
בעזרת מנגנון בקרה שעובד טוב אתה יכול במבט מהיר לדעת:
- כמה כסף הוצאת על קמפיין וכמה כסף הוא הכניס לך
- איפה הגולש שלך נוטש את האתר או תהליך הרכישה
- איזה ערוצים לא מנוצלים מספיק ובעלי פוטנציאל להביא יותר לקוחות
- איזה ביטויי מפתח בהם האתר שלך מקודם רווחיים יותר
- איזה תוכן מביא לקוחות ואיזה לא
בצילום המסך רואים לוח בקרה ראשי של חנות אינטרנטית. כל הנתונים החשובים מרוכזים כאן במקום אחד:
בטור הכי שמאלי מוצגים ערוצי הפרסום ועלויות הפרסום. במקרה הזה הפרסום הוא רק בגוגל.
בטור המרכזי – חלוקת ההכנסות לפי מקורות תנועה. כאן ניתן לראות שמקור ההכנסה העיקרי הוא מתוך המיילים שנשלחים לרשימת התפוצה. מתחת – 3 יחסי ההמרה הכי חשובים בחנות שיצביעו איפה הגולש נוטש את תהליך הרכישה. האם הוא בכלל לא מוסיף מוצרים לסל או שמוסיף אותם לסל אבל לא ממשיך לתשלום או שהוא לא מסיים את התשלום.
בטור הימני – נתונים ראשיים של החנות כמו סך ההכנסות, כמות הזמנות, סל ממוצע וכמה עולה להביא לקוח חדש בעזרת הפרסום הממומן.
בעזרת הלוח הזה אוכל במבט אחד לראות מה מצב החנות שלי. מאיפה באות ההכנסות היום ואיפה הגולש נוטש אותי. כמה עולה לי להביא לקוח בפרסום ממומן וכמה כל לקוח מכניס.
הלוח בדוגמא הוא הלוח הראשי שנותן מבט על. בנוסף, כדאי שיהיה לוח בקרה מפורט יותר עבור כל פעילות שהעסק עושה באינטרנט (קידום אורגני, דיוור לרשימת תפוצה, פרסום ממומן ועוד).
בלוח פרסום ממומן, למשל, נוכל לראות את החלוקה של התקציב לפי ערוצים וקמפיינים, קהלים שונים ואף מודעות. נוכל לראות כמובן גם אם ההשקעה שלנו רווחית ויעילה.
במאמר הדוח הכי חשוב בגוגל אנליטיקס אני מראה לוח בקרה לחנויות שאני משתמש בו.
לעתים יש בידך נתונים ודוחות שונים על פעילות האתר והשיווק באינטרנט, אבל אתה לא מצליח להסיק בעזרתם מסקנות – במקרה כזה, זה לא ממש מנגנון בקרה, אלא פשוט דוחות ומספרים. אם אתה לא מצליח להסיק מסקנות על הפעילות שלך אתה מבזבז את הזמן שלך.
מחקר
מנגנון הבקרה יכול לאותת לך מה לא עובד אבל ברוב המקרים הוא לא יכול להגיד לך מדוע זה לא עובד. כדי להיות מסוגל לשפר את התוצאות ולפתור את הבעיה, אתה צריך להבין מה הסיבה לבעיה וזו המטרה של מנגנון המחקר.
למשל, כשכמות התנועה לא השתנתה אבל כמות המכירות ירדה פתאום פי 2 ואין לך מושג למה. כדי לענות על השאלה הזו, דבר ראשון שתצטרך לעשות הוא להבין איזה מידע חסר לך כדי לענות על השאלה “למה?” ולחשוב על דרכים להשיג את המידע הזה. תוכל ליצור סקר או שאלון או לשלב שאלה בשיחת המכירה של אנשי מכירות. אפשר כמובן לנחש ולנסות כל מיני דברים, אבל בוא נסכים שזה לא יעיל במיוחד.
עדיף לבסס את הפתרונות על מידע מהימן (המידע שמגיע מהלקוחות שלך הוא המידע הכי מהימן) מאשר על ניחושים.
למשל, במאמר למה אתה לא מצליח להגיע ליעדי מכירות שלך, הצגתי מקרה של מותג בעל חנות אונליין. מנהל הדיגיטל של הארגון זיהה שיחס ההמרה בחנות נמוך אבל לא ידע למה ולא הצליח לשנות את המצב, גם אחרי שניסה כל מיני דרכים. בעזרת סקר שהעלנו באתר הצלחנו להבין מה הסיבה שבגללה רוב הגולשים לא רוכשים באתר. ברגע שקיבלנו את המידע הזה, יכולנו לחשוב על פתרונות ולבחון אותם.
כפי שניתן לראות בצילום המסך, בעזרת קמפיין קטן וניסיוני של 1000 ש״ח בחודש העלנו את יחס ההמרה ב-42% ואת ההכנסות ב-37% (חצים 1 ו-2).
טסטינג הוא חלק חשוב ממנגנון הזה. רוב העסקים והארגונים מאוד מתלהבים מהרעיון לעשות טסטינג. לא חשוב על מה, העיקר שיהיה טסט ונראה מה זה נותן… זו לא פעילות יעילה באמת. טסט כדאי להפעיל בנקודה שבה זיהית שיש בעיה ואתה רוצה לבחון כמה פתרונות שחשבת עליהם. זה נכון שלפעמים קוראים על טסטים שהראו ששינוי גוון של צבע הכפתור הביא להגדלת כמות הלחיצות עליו. אבל ברוב העסקים שאני נתקל בהם, יש עוד הרבה דברים שאפשר לשנות ולשפר ולראות תוצאות מאוד משמעותיות, לפני שמגיעים לגוון הכפתורים.
יצירת תוכן
תוכן הוא המוכר שלך באינטרנט. זה הדבר שאחראי באופן ישיר על יחס ההמרה ועל כמות המכירות שלך.
הנה דוח שממחיש את השינוי ששיפור במנגנון התוכן יכול לעשות ליחסי המרה והכנסות:
במהלך 5 חודשים רואים גדילה בהכנסות (הקו הכחול) ממצב של פחות מ-10,000$ לכמעט 20,000$. השינויים שגרמו לזה הם: מסרים נכונים לנרשמים חדשים, מודעות רימרקטינג למתעניינים ושיפור התוכן בדפי מוצר.
מהדוגמא הזו אתה כבר מבין שכשאני אומר תוכן אני לא מתכוון למאמרים שכותבים בשביל SEO. כשאני אומר תוכן אני מתכוון לרצף של המסרים שארצה להציג לגולש (לקוח פוטנציאלי) מהרגע שהוא נחשף למותג או העסק שלי ועד שהוא קונה. וגם המסרים שהוא יקבל במהלך הרכישה ואחריה. כל אלה ביחד יוצרים את מנגנון התוכן בעסק שלך.
הסבר מפורט על המנגנון החשוב הזה תמצאו במאמר: התוכן שיעזור לכם להגדיל מכירות בחנות אינטרנטית.
בעצם, אם יש לך תוכנית תוכן ומנגנון שעובד טוב, התוכן משמש כאיש המכירות שלך באינטרנט ועוזר להעביר את הגולש משלב ההיכרות ועד שלב הרכישה ואחריה.
פרסום
אם משלבים את מנגנון הפרסום עם מנגנון הבקרה והמחקר, אפשר להגיע לתוצאות מדהימות.
מה שעוד יותר יפה הוא שהתוצאות הן כמעט מיידיות ומתבטאות קודם כל בחסכון משמעותי בהוצאות הפרסום (מבלי לפגוע בהכנסות, כמובן).
בצילום המסך רואים דוגמא לתוצאות כאלה: עלות הפרסום ירדה מ-1800$ ל-700$, ההכנסות – עלו!
צילום המסך הוא מתוך המאמר איך חסכנו 60% בתקציב פרסום גוגל ופייסבוק.
רוב הסיכויים שיש לך קמפיינים פעילים, אבל זה עוד לא מנגנון.
אז מה הופך את הפרסום למנגנון ומאפשר את השיפור המשמעותי?
קודם כל, כמו שכבר ציינתי, זה השילוב עם בקרה ומחקר. אבל מעבר לזה, צריכה להיות שיטה ברורה לבניית הקמפיינים הפרסומיים.
אתה, בתור בעל העסק או מנהל השיווק לא צריך לעקוב אחרי כל מודעה, אבל אתה כן צריך לדעת ולתאם עם איש הפרסום את השיטה, כך שיהיה בה הגיון עסקי. כלומר, שתוכל לדעת בדיוק מה מטרה של כל קמפיין ולהעריך אותו בהתאם.
בדרך הזו, איש הפרסום יוכל לעשות אופטימיזציה לקמפיינים בצורה יעילה ואתה תוכל לראות בקלות אם הפרסום רווחי או לא.
במאמר: כמה אתה באמת צריך להשקיע בפרסום באינטרנט, אני מדבר יותר לעומק על המנגנון הזה. תמצא שם את השיטה שבה אני משתמש לבניית קמפיינים וחלוקת תקציב.
אוטומציה
עד כמה שכלי האוטומציה הזמינים היום הם סקסיים ומפתים, לפני שמתחילים להשתמש בהם, צריך להבין איך להשתמש בהם ביעילות.
המטרה של המנגנון הזה היא לזהות איזה חלקים בפעילות העסקית ניתן להפוך לאוטומטיים וכמובן להפוך אותם לכאלה. בעזרת התהליכים האוטומטיים נוכל למנף זמן ומשאבים עסקיים. למשל, צ׳ט-בוט בפייסבוק יכול לעזור לטפל בהרבה יותר פניות (מינוף זמן) ולצמצם את כמות אנשי המכירות (מינוף משאבים).
היום, עם כלים כמו integromat או zapier נוכל להפוך כמעט כל תהליך לאוטמטי. זה המקום שבו מתרחשת הקפיצה המשמעותית בעסק ובשיווק באינטרנט.
אבל! הקפיצה הזו תתאפשר רק אם תכניס אוטומציה לתהליכים שעובדים. זאת הסיבה שבגללה מתחילים לעשות אוטומציות רק אחרי שהמנגנונים האחרים עובדים. כי אם תיקח תהליך שלא רווחי או לא עובד מספיק טוב ותנסה להפוך אותו לאוטומטי תקבל תהליך אוטומטי שלא עובד או לא רווחי…
אגב, אוטומציה לא חייבת להיות משהו מורכב או סופר חדשני.
גם סדרת מסרים אוטומטית לנרשם חדש עם מסרים נכונים יכולה לתת תוצאות יפות.
כמו שאפשר לראות בצילום המסך, אפילו ברשימה קטנה של 225 נרשמים חדשים עם סדרת מסרים טובה יצרנו 6 פניות (בעסק הספציפי הזה, בגלל עלות המוצר הגולשים קודם כל פונים) ומכירה אחת בסך של 1922$ והכל לגמרי אוטומטי 🙂
יישום
עצם זה שיש לך יכולת לראות מה עובד ומה לא, להסיק מסקנות ולהבין מה גורם לבעיה עוד לא מביא לשיפור. השיפור קורה בעקבות השינויים שמבוצעים באתר שלך, בפרסום שלך ובתוכן שלך כתוצאה מהמסקנות האלה.
אם יישום של כל שינוי לוקח חודשים ארוכים, אם לא ממש ברור לך מי בצוות שלך אמור להיות אחראי על הביצוע ואין מעקב על משימות – היעילות של שאר המנגנונים תהיה קטנה עד אפסית.
כאן, לצערי, נתקעים הרבה מאוד עסקים.
לכן, כחלק מהתהליך שאני עושה, אני מכניס גם את מנגנון היישום והביצוע. הוא כולל חלוקה ברורה של התפקידים ומערך ניהול ומעקב אחר משימות שמאפשר לך לעקוב איפה הדברים עומדים ולשאר הצוות לדעת בדיוק מה הם צריכים לעשות.
אחרי שקיבלת מושג לגבי כל אחד מהמנגנונים ואיך הוא יכול להועיל לעסק,
אתה בטח שואל את עצמך איך כל המנגנונים האלה אמורים לפעול ספציפית בעסק שלך וממה להתחיל.
ההמלצה שלי היא להתחיל מיצירת מרכז בקרה ומעקב לפעילות הדיגיטלית שלך. לפני כל דבר אחר קודם כל היא היכולת שלך להבין מה מתוך כל מה שאתה עושה באמת מביא תוצאות.
