האם ההשקעה שלי בפעילות הדיגיטלית מביאה את המקסימום?
האם כדאי להשקיע יותר?
האם הפרסום בגוגל או בפייסבוק עובד מספיק טוב?
איפה כדאי להשקיע?

כיוון שאני נתקל בשאלות האלה כמעט בכל שיחה עם לקוח חדש, החלטתי לענות עליהן בצורה מסודרת במאמר זה.

התפיסה הרווחת לגבי פרסום ממומן היא שצריך למצוא איש מקצוע (מישהו שינהל את הקמפיינים), לשלם לו כסף שיעשה את העבודה הטכנית ו-וואלה! ואז או שזה עובד או שלא.

ברוב המקרים זה עובד, אבל לא מספיק טוב. מכאן לבעל העסק או מנהל השיווק יש שתי אפשרויות. האחת, היא למצוא איש פרסום אחר שיעשה משהו (לא ברור מה) שישנה את המצב. האפשרות השניה היא פשוט להפסיק לפרסם. רוב בעלי העסקים חוו תסכול ואכזבה לגבי הפרסום באינטרנט. הסיבה לכך שהם מפספסים את הדבר הכי חשוב.

הדבר הכי חשוב הוא שלמרות שאיש המקצוע מנהל את הקמפיינים שלך, אתה לא יכול להעביר אליו את כל האחריות על הפרסום של העסק שלך.

מה זה אומר בפועל? שאתה צריך ללמוד את מערכת הפרסום של גוגל ופייסבוק ולעשות חלק מעבודת המפרסם? לא.

זה אומר שאתה חייב להיות מסוגל להעריך ולבקר את הפעילות שנעשית עבורך. אם אתה רוצה לוודא שהפרסום יהיה רווחי, אתה לא יכול להשאיר את זה בידי מישהו אחר ולקוות לטוב. אבל אם אתה יודע לזהות מהר אם הפעילות משתלמת ועובדת (או לא), לא תהיה תלוי במפרסם אלא תוכל לבנות יחד איתו את האסטרטגיה הכי נכונה ורווחית לעסק שלך והיא תשרת אותך לאורך זמן. זה כל הקסם…

אז רגע לפני שאני נכנס לאיך בדיוק אני עושה את זה חשוב שתוודא שיש לך נתונים אמינים שאתה יכול לסמוך עליהם. אם אתה לא בטוח שיש לך נתונים כאלה ממליץ לך לקרוא גם את המאמר: כל מה שצריך לדעת על מעקב עם גוגל אנליטיקס.

 

האם אני מקבל את המקסימום מההשקעה שלי? והאם ההשקעה שלי משתלמת?

הדבר הראשון שצריך לעשות כדי להבין אם אתה משקיע נכון ואם ההשקעה משתלמת, הוא לעשות חלוקה של התקציב והפעולות שעושים בדיגיטל לא לפי ערוצי פרסום (פייסבוק / גוגל וכו’) אלא לפי מטרות.

אלה המטרות הבסיסיות שכל עסק שפועל באינטרנט צריך:

1. חשיפה לקהל חדש
2. מכירה למתעניינים או גיוס לקוחות
3. מכירה חוזרת ללקוחות
4. מיתוג

 

זה קריטי מבחינתכם כמנהלים של הפעילות הדיגיטלית להבין לא רק באיזה ערוץ עושים פעילות אלא באיזה כלי משתמשים ואיזה מטרה הכלי הזה אמור לשרת. אני אתן לכם כמה דוגמאות של כלים שונים שיכולים לשרת את המטרות שציינתי.

 

חשיפה לקהל חדש

המטרה של הפעילות הזו היא ליצור מתעניינים או פוטנציאלים חדשים שיהפכו בסופו של דבר ללקוחות שלכם.

זה ברור לכולנו שהלקוח של היום הוא חכם מאוד ויודע לבדוק מה קיים בשוק. הגולש חשוף להמון הצעות ולכן זה קשה עד בלתי אפשרי למכור מהחשיפה הראשונה. למשל לפי מחקרים שנעשו בתחום התיירות, הגולש יעשה 17 פעולות שונות לפני שיחליט איפה ואיזה מלון להזמין. לא 1 ולא 2 – 17 פעולות.

הפעילות הזו אמורה לחשוף את המותג שלכם על הצד הטוב ביותר מול הגולש. והכלים שנוכל להפעיל לטובת זה יהיו:

1. מאמרים או כתבות בטאבולה, אוטבריין, ynet וכו. אפשר לקדם מאמרים גם בפייסבוק או ב-SEO
2. סרטונים או תמונות שמציגים את המותג או את המוצר לגולש. אותם אפשר לקדם במדיה חברתית למשל יו-טיוב ו/או פייסבוק.
3. פעילות חברתית. פעילות מסוג זה יכולה לנוע בין פעילות חשיפה שגורמת לגולש ״לעשות משהו״ (engage) בדרך כלל פעולה קלה ופשוטה בשבילו. ועד להשתתפות ב-challenge כמו למשל: שבוע של פעילות ספורטיבית כל בוקר.

 

איך מודדים מה זה נותן לי?

הסיבה העיקרית בגללה אתם לא מצליחים לענות על השאלה האם הפעילות שלי היא באמת רווחית היא שאתם מסתכלים על המספרים הלא נכונים. המספרים הנכונים יראו לכם את “השורה התחתונה” של תוצאות הפעילות. בואו נראה מה תהיה השורה התחתונה או המדד הראשי לפעילות שמטרתה חשיפה.

כדי למדוד אפקטיביות של חשיפה לקהל חדש מעבר לנתונים של חשיפות, reach, לייקים תגובות וכו׳, בשורה התחתונה נרצה לדעת כמה פוטנציאלים או מתעניינים חדשים קמפיינים של חשיפה מצליחים לייצר. כלומר, המדד הראשי של קמפיינים מהסוג הזה הוא כמות מתעניינים ועלות למתעניין.

מתעניין בחנות דיגיטלית הוא גולש שצפה במוצר, התעניין במוצר ובמקרים מסוימים גולש שהוסיף מוצר לסל. באתרים שאוספים פניות או מציעים שירותים זה יכול להיות צפייה בדף השירות או הרשמה לתפוצה. בעסקים שמציעים תוכנות או שירותים על בסיס תוכנות, מתעניין יכול להיות כל מי שפותח חשבון חינם.

הקמפיינים האלה אמורים להביא גם מכירות אבל בתחומים שונים עם התנהגות צרכנית שונה התוצאות יהיו שונות. כלומר אם ההחלטה לרכוש את המוצר היא כמעט מיידית אנחנו נצפה לראות אחוז מסוים של מכירות מתוך מתעניינים ואם תהליך ההחלטה הוא ארוך לפעמים לא נצפה למכירות כלל.

אם אתם מצליחים למכור טוב בעזרת קמפיינים של חשיפה אתם יכולים לעלות את תקציב החשיפה על חשבון המכירות (על חלוקת התקציבים בהמשך המאמר).

 

מכירה למתעניינים

המטרה של הפעילות הזו היא בדיוק כפי שמשתמע  – למכור למי שהביע התעניינות בשירות או מוצר שלכם. תחשבו על זה כך: או שהם קונים אצלכם או שהם קונים אצל המתחרים. לכן בנקודה הזו אתם רוצים להשתמש בכל הכוח שיש לכם כדי למכור. לאלה מכם שאוספים פניות אונליין ומוכרים להם בטלפון אתם רוצים לחזק את שיחת המכירה שלכם במסרים נוספים או מקבילים גם אונליין.

הנה כמה כלים שמומלץ להשתמש בהם למכירה:

1. הרשמה וסדרת מסרים – נשמע שחוק? ממש לא! ברוב העסקים שמוכרים אונליין המנגנון הזה לא פעיל או פעיל חלקית מאוד. אתם רוצים גם לתת משהו שיניע את הגולש לסיים את הרכישה וגם לטפל בכל ההתנגדויות או התלבטויות שעולות אצל הפוטנציאל.
2. רימרקטינג בפייסבוק ובגוגל למתעניינים – גם בחלק הזה אני מוצא הרבה פעמים תקלות. למשל לא קיימת חלוקה ברימרקטינג בין כאלה שמתעניינים עכשיו “פוטנציאלים חמים” לבין כאלה שביקרו באתר לפני חצי שנה. אתם רוצים למקד את המאמץ רק על אלה שמתעניינים ולא לפזר את הכוח על כולם. ברוב המקרים הבחירה שלי בין פייסבוק לגוגל תהיה פייסבוק. בעזרת גוגל רק אתמוך במכירה שאני עושה בפייסבוק בעזרת מסרים כלליים לחיזוק המותג. אם יש לכם תנועה גדולה באתר כדאי לנסות רימרקטינג בחיפוש של גוגל.

 

מכירה חוזרת ללקוחות

המטרה של החלק הזה היא למכור ללקוחות שלכם באופן קבוע. לצערי אני שומע יותר מדי פעמים מבעלי העסקים ומנהלי השיווק: “כשאני אצליח למכור כמו שצריך, אז אטפל בזה.” לדעתי זה מוטעה. רוב העסקים שפועלים באינטרנט לא יצליחו להפוך להיות רווחיים אם הם לא ימכרו ללקוח שכבר קנה מהם בעבר.

כלים מומלצים כאן הם:

1. תוכניות הטבה ללקוחות חוזרים. אפשר לתת הטבות בנקודות או הנחות מיוחדות ללקוחות.
2. שימוש בלקוחות כמפנים. כלומר לתת הטבה ללקוחות חדשים דרך לקוחות קיימים. מועדון ופעילות חברתית. יצירה של מועדון לקוחות ומתן ערך נוסף באופן שוטף על ידי פעילות חברתית או מידע שתומך בלקוחות שלכם היא דרך מעולה לייצר קהילה אמיתית של לקוחות נאמנים.

 

איך מודדים את זה?

המדד הראשי למדידת רווחיות של קמפיינים של מכירה ללקוחות חדשים או קיימים הוא עלות למכירה.

מתוך כל הנתונים שקשורים למכירות: הכנסה, כמות מכירות, יחס המרה, כמות פריטים או סל ממוצע, הנתון של עלות למכירה או עלות לגיוס לקוח הוא שיגיד אם הפרסום באמת משתלם.

אם אתם מקבלים פניות ומוכרים שירות: חשבו כמה מתוך הכסף שאתם מקבלים מהלקוח עבור השירות נשאר אצלכם ותחליטו כמה מתוך זה אתם מוכנים לשלם. שימו לב שחישבתם עלות ללקוח ולא עלות לפניה. כדי להגיע לעלות לפניה חלקו את העלות ללקוח בכמות הפניות שאתם צריכים כדי לסגור לקוח אחד.

אם אתם מנהלים חנות אונליין: כדי לוודא שהפרסום אכן משתלם הנוסחה שלכם תהיה קצת יותר מורכבת. תספרו את כל ההוצאות של העסק (לא כולל הוצאות פרסום) וחלקו בכמות המכירות שעשיתם באותו החודש. זאת עלות הכוללת שלכם לעיסקה. החסירו את העלות לעיסקה מתוך סל הממוצע (כמה כסף הגולש משאיר ברכישה אחת בממוצע) ותקבלו את הרווח הממוצע שלכם לעיסקה. החליטו כמה מתוך זה אתם מוכנים לשלם עבור פרסום.

בארגונים נהוג לציין מה הוא האחוז מתוך ההזמנה של הלקוח שהולך לפרסום. בתחום של אופנה למשל זה עומד בסביבות 20%.

לדומא:

בחודש האחרון עשיתם בחנות הדיגיטלית שלכם 100 מכירות. הייצור, המשלוח ושאר העלויות שלכם החודש הסתכמו ב-10,000 שקל. הגולש בממוצע קונה ב-200 שקל באתר שלכם. מכאן לפי הנוסחה:

100 / 10000 = 100 עלות ממוצעת לעסקה
100 – 200 = 100 זה המקסימום שתוכלו לשלם לכל עיסקה בפרסום

עכשיו לכו ותבדקו כמה מכירות יצר הקמפיין הזה וכמה כסף שילמתם עליו. השוו את המספרים שיצאו לכם ותדעו אם הפרסום משתלם.

 

מיתוג

אנחנו רוצים שקמפיינים שיוצרים את המיתוג שלנו ירוצו באופן קבוע. כלומר, פחות חשוב לנו להבין כמה הכנסה הקמפיינים האלה מייצרים אלא להחליט על תקציב ״הגיוני״ לפרסום שהמטרה שלו היא רק יצירת דעת קהל או מיתוג ולא מכירות ואפילו לא מתעניינים.

ומיד נענה על השאלה: כמה מתוך התקציב שלך צריך ללכת על מיתוג.

 

איך אמורה להיראות עוגת התקציב שלי? איפה כדאי לי להשקיע?

קודם כל אתה רוצה לוודא שאתה משקיע לפחות בפעילות אחת לכל מטרה שלך. במילים אחרות שאתה מפעיל את כל החלקים של המשפך השיווקי שלך. אם המאמצים שלך מכוונים רק למקום אחד, למשל רק על מכירה, מה שבדרך כלל קורה הוא: בהתחלה זה עובד טוב ואפילו ממש טוב ואז פתאום בלי שום התראה מראש המכירות יורדות וזה לא חוזר למצב הטוב שהיה בהתחלה. ושוב בעל העסק או מנהל השיווק מגיע למסקנה המוטעית שמשהו באלגוריתם של גוגל או של פייסבוק גורם לתופעות מיסתוריות שלא ניתן להסביר.האומנם? ואז הם חוזרים לחפש ערוץ חדש שיביא את הישועה ואתם יכולים לנחש, גם שם זה חוזר על עצמו.

אתם רוצים לדאוג לזרימה קבועה בכל הרמות של השיווק שלכם.

והנה כמה המלצות לחלוקת התקציב לפי סוג העסק.

 

לעסקים חדשים בדיגיטל, כאלה שאין להם קהילה. כלומר, רשימת דיוור שלהם קטנה מ-5,000 רשומים פעילים, אין להם נוכחות חברתית והמותג שלהם לא מוכר. ארגונים או עסקים שפועלים אוף-ליין שוכחים שהקהל שהם הצמיחו במשך שנים אומנם קיים אופליין אבל לא בהכרח אונליין. הם משום מה חושבים שכל מה שהם צריכים זה להקים חנות והלקוחות כבר יבואו לקנות. אז זהו שלא… מה שיש לעסקים כאלה הם אפשרויות למנף את הוותק ואת כוח שיש למותג שלהם על מנת ליצור קהילה גם אונליין.

מבחינתי זאת החלוקה הגסה של תקציב הפרסום לעסקים כאלה:

כמובן זו רק הצעה כללית ולא מותאמת לעסק ספציפי. יהיו עסקים שבהם אחוז התקציב לחשיפה ירד ל-20% בלבד ועל חשבונו תקציב המכירה יגדל, ועסקים שבהם תקציב המיתוג יקטן עד ל-10% כדי להגיע לחשיפה גדולה יותר. אבל גם אם פשוט תעשו את החלוקה לפי ההצעה שלי זו תהיה התחלה טובה  ממנה אפשר בהמשך לשנות ולהגיע לתוצאות טובות יותר.

 

לעסקים שפועלים לפחות שנתיים בדיגיטל ויצרו קהילה שמכירה ואוהדת אותם. המשמעות העיקרית של קהילה אוהדת היא זרימה של מתעניינים. מי שכבר קיבל מכם את השירות או המוצר והתלהב, מספר לחברים שלו וכך הקהילה שלכם גדלה באופן אורגני.

לכן נגדיל את המכירה ואת המכירה החוזרת על חשבון חשיפה. וזו חלוקת התקציב המומלצת מבחינתי לעסקים כאלה:

 

לעסקים שפועלים הרבה זמן באינטרנט או שיש להם תנועה קבועה וגדולה באתר. עסקים שהשקיעו את המאמץ בקידום אורגני או ביצירת מותג ומקבלים תנועה יפה של גולשים לאתר שלהם. מבחינתי עיקר הפעילות שלהם צריכה להיות מכוונת ליצירת קהילה. זה יכול להיות מועדון לקוחות או פשוט פעילות חברתית שנותנת ערך ללקוחות שלהם.

 

האם כדאי שאשקיע יותר בפרסום?

אם אתה כבר משקיע בפרסום אני מציע קודם כל לעשות תהליך של  סידור הקמפיינים וחלוקת התקציב בהתאם. לראות איפה הכסף שלך פשוט נזרק לפח ולעצור את הביזבוז הזה. כבר ישתחרר לך תקציב נוסף מבלי שתצטרך להוציא אותו מהכיס שלך או לחכות לאישור תקציבים בשנה הבאה. וכבר תוכל להתחיל להשקיע אותו בערוצים ומקורות חדשים. תהליך שדומה למה שתיארתי במאמר: איך חסכנו 60% בהוצאות פרסום גוגל ופייסבוק?

גם אם אתה בעל עסק שמעולם לא השקיע בפרסום באינטרנט וגם אם מנהל שיווק של ארגון שמשקיע עשרות או מאות אלפי שקלים בחודש בפרסום הדבר המהותי והחשוב שצריך לקחת בחשבון לגבי הפרסום באינטרנט הוא שאם לא תנסה לא תדע. ואף אחד לא יכול לתת לך שום ערבות או בטחון שזה הדבר שיעבוד.

אני שומע מבעלי עסקים לא מעט שאומרים: ״בוודאי במותג גדול ומוכר זה יותר קל…״ אז זהו שלא. גם מותגים מוכרים שופכים מלא כסף רק כדי לגלות שהפעילות שהם השקיעו בה הייתה לא רווחית ולא כדאית. גם הם יודעים רק לאחר המעשה…

לכן העיקרון החשוב ביותר שילווה אותנו ביצירת ערוץ פרסום או מקור תנועה חדש יהיה להבין כמה שיותר מהר האם זה שווה או לא. ואולי תופתעו אבל אם אתם יודעים מה אתם רוצים לקבל בעקבות הפרסום ויש לכם נתונים מהימנים שיגידו לכם מה זה נותן אתם לא צריכים הרבה כסף כדי להגיע למסקנה אם כדאי או לא להמשיך להשקיע בערוץ החדש.

לכן אני מחלק את ההשקעה לשלבים. בשלב הראשון אשקיע 500-2000 ש״ח כדי לקבל נתונים ראשוניים. שוב, כי המטרה שלי כרגע היא לא להביא ים של המרות ולקוחות. המטרה שלי היא לקבל נתונים כמה שיותר מהר. מתוך ההשקעה הזו אני מצפה לקבל בין 500-1000 גולשים ולראות מה ה-1000 גולשים האלה מייצרים בשבילי.

למשל אם השקעתי 1000 שקל בפעילות שמטרתה להביא מתעניינים ואני רואה שעלות למתעניין היא 5 שקלים לעומת שאר הקמפיינים שמביאים מתעניין ב-3 שקלים אני אשקול לכבות או להמשיך לעבוד על הקמפיין כדי להביא אותו לתוצאות הרצויות.

או אם ניקח דוגמא של קמפיין מכירה שמביא לי בעזרת ההשקעה שעשיתי 10 מכירות , כלומר עלות למכירה שלי היא 100 ש״ח לעומת פרסומים אחרים שמייצרים מכירה ב-200 ש״ח אז ברור לי שעליתי כאן על משהו שכדאי להגדיל.

אסכם את המספרים, אבצע שינויים ואריץ בדיקה נוספת לקמפיינים שעברו לשלב הבא. הפעם אגדיל את ההשקעה ושוב אבחן את הנתונים. תמיד עם האצבע על דופק 🙂

 

לסיכום

הנה כמה נקודות חשובות שאולי תרצה לקחת איתך.

• הדבר הראשון שצריך לעשות כדי להבין אם אתה משקיע נכון ואם ההשקעה משתלמת, היא לעשות חלוקה של התקציב והפעולות לא לפי ערוצי פרסום (פייסבוק / גוגל וכו’) אלא לפי מטרות.
• אתה צריך לוודא שיש לך קמפיינים / פעילות עבור כל אחת מהמטרות האלה (אלא אם כן מכירה חוזרת ממש לא רלוונטית לעסק שלך)
• חלק את התקציב הפרסום שלך לפי מטרות ותוודא שיש לך לפחות את המדדים הראשיים לכל פעילות
• חשוב שהנתונים שאתם מסתכלים עליהם יהיו מהימנים ותואמים את הנתונים של העסק (מכירות, פניות) ולא מבוססים רק על מספרים בפלטפורמות הפרסום
• ברגע שתעשה את החלוקה לשלושת המטרות, תוכל להבין כמה זה באמת נותן לך.
  אם אתה מתייחס לכל התקציב כ”גוש אחד” – לא תוכל באמת לדעת אם זה מספיק וכמה זה משתלם.
• אם אתה לא מתליח להסיק מסקנות מהנתונים, אתה כנבראה מסתכל על הנתונים הלא נכונים
• אם אתה כבר משקיע בפרסום הדבר הראשון שכדאי לך לעשות הוא לסדר ולעשות אופטימיזציה של הקמפיינים הקיימים
• בחר בקפדנות איפה אתה מתכוון להשקיע בפרסום כדי להביא תנועה חדשה וחלק את ההשקעה שלך לשלבים
• השקע בפעילות חדשה או ערוץ חדש בין 500-2000 ש״ח כדי לקבל נתונים ראשוניים