לרוב העסקים יש את הנתונים שאני הולך לדבר עליהם במאמר הזה, אבל הם מפוזרים במערכות שונות ולא ניתן לחבר אותם ולאסוף אותם לדוח אחד (לוח מנהלים). כדי שבעזרת הדוח הפשוט הזה בעל עסק, מנהל השיווק או הדיגיטל יוכלו לראות בקלות מה משפיע ומביא תוצאות ומה לא.
מה זה לוח מנהלים ומה עושים איתו?
בדיוק כפי שזה נשמע לוח מנהלים הוא סוג של דוח שאמור להציג את סיכום הדברים.
האתגר איתו נתמודד כאן יהיה איזה נתונים מציגים ואיך מציגים אותם. אם אתם משתמשים בלוחות בקרה/מנהלים של גוגל אנליטיקס תוכלו להציג 12 ווידג’טים כדי לבנות את הלוח הנפלא הזה. זה אולי נשמע הרבה אבל בפועל זה רק 12.
אני רוצה להראות לכם איך התמודדתי עם האתגר הזה. הנה לוח מנהלים איתו אני עובד בחנויות דיגיטליות וכמובן כמה הפתעות בסוף…
אז איזה נתונים אני מציג בלוח לניהול פעילות של חנות דיגיטלית?
קודם כל אני מחלק את לוחות המנהלים שלי ל-2. הטור השמאלי יציג את רשימת המדדים הראשיים, כלומר את הנתונים הכי חשובים שלי, הנתונים שאומרים את התכלס. חשוב מאוד לוודא שהנתונים שעליהם אתם מסתכלים אכן מדויקים. על איך לבדוק את הדיוק של הנתונים שלכם תוכלו לקרוא במאמר: אל תיתן לנתוני גוגל אנליטיקס להטעות אותך!
ובטור הימני אציג נתונים לאורך זמן כדי לזהות “נפילות” או תקלות מרכזיות.
המדדים הראשיים או הטור השמאלי
קודם כל מדדי התנועה והם משתמשים (users) וביקורים (sessions). ומיד בטור הימני מתחת לאלה התפלגות התנועה בין הערוצים השונים. אפשר לזהות על פי אלה שכמעט ואין פעילות פרסום ממומן בחנות הזאת.
בהמשך לאלה בטור המדדים הראשיים אני מציג את יחס ההמרה החשוב בחנות, יחס המרה לרכישה או ה-ecommerce conversion rate. נתון זה יכול לספר לי הרבה על מצב החנות. האם פוטנציאל ההמרה מנוצל עד תומו או שאני הייתי מצפה לשיפור במדד הזה לאורך זמן.
כשנצרף ליחס ההמרה את כמות העסקאות (Transactions) נוכל להעריך עד כמה יחס המרה מבטא את “המציאות” וביחד עם נתון ההכנסות (Revenue) נוכל להתחיל לצייר הערכות של גידול בפועל.
ואת הטור השמאלי תסגור אצלי ההתפלגות של ההכנסות בערוצים השונים (אונליין וגם אופליין)
השוואה לתקופה קודמת
אחד השימושים הנפוצים של לוח כזה הוא השוואה בין תקופה אחת לאחרת. בעזרת מבט על המדדים הראשיים נוכל לזהות מגמות, שינויים וגורמים להם.
כך למשל נוכל לזהות שינויים בפעילות שלנו ואת ההשפעה שלה על התנועה לאתר.
למשל כאן גדלה הפעילות הממומנת בפייסבוק בחודש פברואר לעומת ינואר.
אוכל להשוות את מקורות ההכנסה שלי.
שימו לב לקפיצה בהכנסות מפעילות ממומנת בפייסבוק. כלומר לא רק הבאתי טראפיק בעזרת הערוץ הממומן של פייסבוק אלא הבאתי טראפיק שעשה רכישות. ככל הנראה הפעילות הייתה טובה…
וכמובן תמיד להשוות את המדדים הראשים
הטור הימני או מדדי האיכות
ובצד הימני אני מציג גרפים לאורך זמן כדי לראות את המדדים הראשיים בתהליך ההמרה (KPI’s). כלומר פעולות מפתח שיעזור לי לראות ולהבין את הבעיות המרכזיות איתן מתמודד הגולש בדרך לרכישה.
כבר דיברתי על כך במאמר נוסף שכדאי מאוד להכיר בו אני מפרט את הנקודות ואת הסיבות המרכזיות לנטישה בכל אחד מהשלבים: “למה הגולשים שלי לא קונים?!“
אז בואו נעבור עליהם מלמעלה למטה. והראשון יהיה כמות הביקורים מול אחוז הצפיות במוצרים. במילים אחרות הפעולה הראשונה שאני מצפה מהגולש שהגיע לחנות שלי לעשות היא לצפות במוצר כלשהו. אם הגולשים שאני מביא לא מסתכלים על המוצרים שלי הרי אני מביא גולשים לא רלוונטיים או שיש לי בעיה מאוד רצינית במותג. (הפס הכחול הוא כמות ביקורים והתכלת הוא אחוז צפיות במוצרים)
הנקודה הבאה תהיה: כמה מתוך אלה שצפו במוצרים מתחילים לבנות את הסל. כלומר איזה אחוז מאלה שהסתכלו על המוצרים מוסיף מוצר כלשהו לסל. (גם כאן הפס הכחול הוא הכמות והתכלת הוא היחס)
הנקודה הבאה היא כמה סלים / הוספות לסל המשיכו לתחילת הרכישה. כלומר איזה אחוז השלים את הסל ועבר לתשלום.
לאחר מכן כמה התחילו את התשלום ואיזה אחוז סיימו אותו.
ולבסוף יחס המרה לרכישה (Ecommerce Conversion Rate) וכמות הרכישות היומית.
במבט מהיר אוכל מיד לראות האם המערכות השונות פועלות באופן תקין וכמובן לזהות מיד אם יש תקלה או בעיה.
מי שלא מפלח לא מסיק מסקנות
נוכל לבחון את התנהגות הגולשים במשפך ההמרה שלנו לגבי גולשים שונים. למשל נוכל לראות איך מתנהגים הגולשים החדשים לעומת לקוחות קיימים, נוכל לבחון התנהגות של גולשים שבאו מתוך פעילות מסוימת. את כל אלה אנחנו נעשה בעזרת פילוח.
קודם כל למי שטרם מכיר את הפיצ’ר הזה של גוגל אנליטיקס. (חובה, חובה, חובה)
הנה מאמר שלי על פילוח: איפה הגולשים שלך נוטשים?
לשם הדוגמא בואו נבחן את הפעילות הממומנת. בתמונה הבאה תראו שבחרתי פלח Paid שיציג את הערוצים הממומנים. וכבר בעוגת התנועה אני רואה שיש שני מקורות ממונים פייסבוק וגוגל.
שימו לב למדדי האיכות שללא ספק מצביעים על עליה לקראת סוף פברואר.
גם אתה רוצה לוח מנהלים כזה?
אין שום בעיה! את התבניות לדוחות האלה אנו מפרסמים בספרייה המשותפת של גוגל אנליטיקס. הנה כמה קישורים ללוחות שהצגתי פה. כל שעליך לעשות על מנת להתקין את לוח הבקרה הוא להקליק על הקישור ולעשות את ההתקנה בהתאם להנחיות הממשק.
אזהרות למתקינים!
כמובן שאם אין דיווח מסחר (Enhanced Ecommerce) אז כל נתוני המסחר יהיו 0. זו רק התבנית ואנליטיקס לא יכול להציג לכם נתונים שאין לו 🙁
שימו לב שחלק מהנתונים המוצגים בלוח הם לא נתונים “טבעיים” של גוגל אנליטיקס אלא נתונים מחושבים (Calculated Metrics). הנה קישור לסרטון מה זה נתונים מחושבים (calculated metrics) ואיך משתמשים בזה.
אני הגדרתי 3 נתונים מחושבים בגוגל אנליטיקס לטובת לוח מנהלים לחנות דיגיטלית. ואלה ההגדרות שעשיתי.
Name: יחס המרה מכניסה לצפייה במוצר
Type: אחוז
Formula:
{{Product Detail Views}} / {{Sessions}}
Name: יחס המרה מסל לתשלום
Type: אחוז
Formula:
{{Product Checkouts}} / {{Product Adds To Cart}}
Name: יחס המרה בתשלום
Type: אחוז
Formula:
{{Transactions}} / {{Product Checkouts}}
אחרי שתגדירו את הנתונים האלה תוכלו לגשת ללוח הניהול ולהוסיף את הנתונים שהגדרתם בהתאם בלוח.
- לערוך את הווידג׳ט
- לבחור את הנתון המתאים
והנה ההפתעות שהבטחתי לכם…
לוח מנהלים לחנות דיגיטלית
לוח מנהלים לעסק מבוסס פניות
לוח מנהלים למלון
ואם השתמשתם אשמח לפרגון ודירוג 🙂
