כולם כבר שמעו שהתוכן הוא המלך, אבל איזה תוכן אפשר לייצר כשאתם מוכרים מוצרים ולא ייעוץ או מומחיות כלשהי?
האם תוכן יכול לעזור בהגדלת מכירות בחנות?
יש 3 סיבות עיקריות בגללן הרבה בעלי חנויות אונליין לא מצליחים להשתמש ביעילות בתוכן כדי לשווק את החנות ולייצר יותר מכירות:
- אין כל כך הרבה מה להגיד. חוץ מאשר לדבר על המאפיינים של המוצר והאיכות שלו, איזה עוד תוכן אפשר לייצר כשמדובר במוצרים פיזיים?
- הלקוח רוצה הצעה משתלמת, לא שיבלבלו לו את המוח. הרבה בעלי חנויות אינטרנטיות סבורים שלקוח שרוצה לקנות אונליין מחפש רק מחיר אטרקטיבי ואין לו שום רצון לקרוא כתבות או סיפורים.
- תוכן = מאמרים. האסוציאציה הראשונה למילה “תוכן” היא לעתים – מאמרים. למה שמישהו שנכנס לחנות בגדים באינטרנט ילך לקרוא “מאמרים”?
אז הרשו לי לנפץ קצת את המיתוסים האלה ולהראות לכם למה כל עסק שפועל בדיגיטל ובטח חנויות אונליין (בהן כל העסק מתנהל באינטרנט) חייב שיהיה לו מנגנון יצירת תוכן ואיך ליצור תוכן שיגדיל את המכירות בחנות.
נתחיל דווקא מההנחה השלישית.
אנחנו כבר מזמן לא בעידן שבו תוכן זה שם נרדף למאמרים עם מילות מפתח.
תוכן הוא בעצם כל מסר שהלקוחות שלכם מקבלים מהרגע שהם נחשפים למותג שלכם בפעם הראשונה, דרך הרכישה, תקשורת לאחר רכישה ושירות לקוחות.
זה כולל את המודעות ואת הטקסט במודעות חיפוש בגוגל ואת המייל שנשלח לאחר הרשמה לרשימת תפוצה וכמובן הניוזלטרים, הפוסטים בפייסבוק ואינסטגרם.
התכנים האלה יוצרים יחד את המשפך השיווקי שלכם וכדי שהוא יהיה יעיל ויעודד מכירות, הם צריכים לשרת מטרה ברורה. כלומר, להיות מסונכרנים ולעבוד כסדרה אחת ולא חלקים נפרדים.
כמו שאתם רואים, לא מדובר במאמרים ואין כוונה לספר ללקוח סיפורים אלא לתת לו את המידע שהוא צריך כדי לעבור תהליך מרגע של חשיפה למותג ועד ההחלטה לרכוש ולא פחות חשוב – לרכוש שוב.
מה התוכן שחנות אונליין צריכה לייצר כדי להעביר את הלקוח תהליך ולעודד מכירות?
כדי לענות על השאלה הזו, בואו נחלק את מסע הלקוח ל-3 שלבים:
- שלב ראשון: עובר אורח
זה השלב שבו הלקוח נתקל במותג שלכם באיזושהי דרך. הוא לא חיפש שום דבר ולא תכנן לקנות. יכול להיות שהוא פשוט גלל להנאתו בפיד של פייסבוק או אינסטגרם וראה מודעה עם תמונות של מוצרים. - שלב שני: מתעניין
אם בשלב הראשון המסר שלכם “תפס את העין” של הלקוח, הוא כנראה ירצה לדעת יותר – מה זה המוצר הזה, איזו חנות זו, מה עוד יש בחנות וכו’. - שלב שלישי: רוצה לקנות
לקוח שעשה החלטה שהוא רוצה לקנות מוצר או מוצרים שאתם מציעים. אבל כנראה יש לו כמה שאלות והתנגדויות לפני שהוא מבצע את הרכישה, כמו: האם אפשר לסמוך על החנות, האם זו ההצעה הכי טובה שהוא יכול לקבל, והאם כדאי לו לקנות מכם.
הזמן שעובר בין המעבר משלב לשלב משתנה בהתאם לתחומים שונים ומוצרים שונים – יכול להיות מספר דקות ועד מספר שנים.
אין לנו כל כך שליטה על הזמן שזה יקח, אבל אנחנו חייבים להתייחס ללקוחות שנמצאים בשלבים השונים בצורה שונה.
כדי שנוכל לעזור להם לעבור בין השלבים (אגב, לפעמים הם יכנסו למשפך שלנו לאו דווקא בשלב הראשון), נצטרך מסרים ותכנים שונים עבור כל שלב.
תוכן שלב ראשון – טרנספורמציה
על איזו טרנספורמציה מדובר?
זה בעצם החלק שבו אתם מציגים ללקוח את המשהו המיוחד שלכם. זה יכול להיות חידוש במוצר, בשירות, באופן הרכישה או האספקה.
גם הצגה של המוצר עצמו יכולה להוות טרנספורמציה – העיצובים, הצבעים, הדגמים.
זה בעצם ליידע את הלקוח במשהו שלא ידע קודם: שקיים מוצר כזה, שיש אותו בארץ, שאפשר לקנות אותו במחיר אטרקטיבי מהרגיל וכו’.
רוב החנויות מסתפקות במסרים של השלב הזה. הם חושבים ש”המוצר מדבר בעד עצמו”. העניין הוא, שהיום אנשים מוצפים כל כך במידע, הצעות ומוצרים, שגם אם המוצר שלכם תופס את העין והופך גולש למתעניין, זה בדרך כלל לא מספיק כדי לגרום לו לקנות.
חשוב להבין שהמטרה של השלב הזה היא לגרום ל”עובר אורח” להפוך למתעניין. לפעמים חשיפה חד פעמית למוצר שלכם או מסר טרנספורמציה תספיק ולפעמים יידרשו מספר מסרים כדי שפוטנציאל יהפוך למתעניין.
דוגמאות:
מודעה שמטרתה לשנות את התפיסה שסכיני גילוח לנשים צריכות להיות ורודות ומציעה אלטרנטיבה. אין פה מכירה ישירה אלא הצגה של קונספט ורעיון.
תוכן טרנספורמטיבי במודעה: זמן להיפטר מהחגורה המעצבנת ולעבור למוצר חדשני ונוח יותר. עדות של לקוח מחזקת את המסר.
תוכן שלב שני – מידע
לאחר שעבר את שלב הטרנספורמציה, הלקוח ירצה לקבל יותר מידע.
אגב, כמו שהזכרתי קודם, יכול להיות שהוא הגיע אליכם כבר בשלב הזה.
למשל: הוא כבר יודע שיש מוצר כמו שאתם מציעים והוא מעניין אותו, אבל הוא לא בטוח שהוא רוצה או צריך אותו ועוד לא מוכן לבצע רכישה.
התוכן שהלקוח צריך בשלב הזה הוא מידע שיעזור לו להבין אם הוא אכן רוצה ו/או צריך את המוצר, אם המוצר יכול להועיל לו בפתרון של צורך או בעיה מסוימת.
השאלות שהוא ירצה לקבל עליהן תשובה הן:
- איך זה עובד?
- מה המאפיינים של המוצר (כל הפרמטרים והפרטים)?
- מה היתרונות / הבדלים של המוצר הזה מול מוצרים דומים או מקבילים?
- האם המוצר הזה באמת מתאים לי בסיטואציה הספציפית שלי?
איך עונים לו על השאלות האלה?
הנה כמה רעיונות לתכנים שאתם יכולים לייצר לשם כך:
- טבלאות השוואה
- פירוט מאפיינים ותועלות של המוצר
- סיפורי לקוחות
- למי המוצר מתאים, באיזה מקרים, מצבים וכו’
דוגמאות:
תוכן שמראה איך להשתמש במוצרי החנות: וידאו של בלוגרית על מוצרי טיפוח לחורף.
דרך כיפית ואפקטיבית – בוחן שעוזר למצוא את המכנס המתאים לך.
כמה מסרים חשובים על המוצר: ממה מורכב + תמונות של נשים בגזרות שונות כדי להראות שיש מגוון מידות ודגמים.
תוכן שלב שלישי – הצעה
אם הלקוח הגיע למסקנה שאכן מוצר כזה יכול להתאים ולהועיל לו באופן אישי, השאלה הבאה שהוא יתלבט בה היא: האם לקנות דווקא בחנות שלכם?
בשלב הזה ייכנסו השיקולים הבאים לתמונה:
- מחיר
- אמינות החנות
- תנאי משלוח והחזרות
- איכות המוצר בחנות שלכם
- נוחות ושירות לקוחות
התוכן שיענה השאלות האלה הוא:
- הנחה / הטבה / הצעה מיוחדת
- פידבקים והמלצות של לקוחות
- פרטים על תנאי משלוח, תשלום, אחריות והחזרות
- פרטים לגבי שירות לקוחות
דוגמאות:
מוכנים לקנות? תוכן שמתאים למי שביקר באתר וצפה במוצרים: קנו עכשיו לפני שנגמר.
הצעה אטרקטיבית למי שמכיר את המותג: מכירת בלאק פריידי.
באיזו צורה או ערוץ אפשר להעביר את כל המסרים והתכנים האלה?
האמת היא שיש הרבה דרכים ואמצעים ואפשרויות חדשות צצות כל הזמן.
זה יכול להיות במודעות, מאמרים, מדריכים, פוסטים במדיה החברתית, מיילים, שיתופי פעולה עם מובילי דעה, סרטונים, תמונות ועוד.
אתם ממש לא חייבים לעשות את כולם. תבחרו את מה שמתאים לכם ולמותג שלכם.
איך מתחילים?
אני מציעה להתחיל מיצירה של טבלה פשוטה עם 3 עמודות:
טרנספורמציה | מידע | הצעה
ולהתחיל למלא אותה עם תוכן רלוונטי למוצר ולארגון שלכם.
כדי לעשות לכם חיים קלים יותר, הכנתי עבורכם טבלה כזו להורדה עם נקודות לגבי איזה תוכן צריך להכנס לאיזה שלב וגם דוגמאות.
להורדת הטבלה מלא את הפרטים בטופס
בעצם, הטבלה הזו היא בסיס של מנגנון יצירת תוכן שכדאי מאוד שיהיה לכל עסק שפועל בדיגיטל.
במסגרת השירות ביזנס בוסט אנו בונים גם את המנגנון הזה, לצד מנגנונים חשובים נוספים כמו מדידה ובקרה, מחקר ופרסום.
