במאמר הזה אני חושף בפניכם, שלב אחר שלב, את התהליך שעשינו בחנות אונליין שעבדתי איתה כדי להוריד את עלויות הפרסום ב-60%, ללא ירידה בהכנסות, רק על ידי שימוש חכם בנתונים ואופטימיזציה.
נקודת המוצא
הכל מתחיל באתר של מותג מוכר בתחום האופנה. לפני כשנתיים המותג השיק חנות דיגיטלית.
מכיוון שהמותג היה מוכר כבר קודם (באופליין), הפעילות שלו ברשת לא התחילה מאפס. כבר מהחודשים הראשונים התחילו לזרום מכירות. רובן, כמובן, נעשו על ידי לקוחות שכבר הכירו את המותג.
מנהל השיווק של החנות שהוא גם אחד השותפים החליט להשקיע קצת בפרסום ממומן כדי להגדיל את המכירות.
מהר מאוד הוא גילה שהוא שם עוד ועוד כסף בפרסום, אבל ההשפעה של זה על המכירות לא מספיק מורגשת.
לעיתים הפרסום הממומן מספק תוצאות יפות אך לא מספיק רווחיות.
בשלב הזה, מנהל השיווק מבין שיהיה קשה מאוד “להמריא” מבלי לראות נתונים שיכולים לעזור לו להבין איך בדיוק משפיע הפרסום על המכירות ואיך להשקיע את כסף במקום הנכון.
“זה כל כך קל להשקיע הרבה כסף בפרסום באינטרנט ולקבל בקושי, אם בכלל, תוצאות…” כך הוא אמר לי.
אז מה עשינו?
דבר ראשון, קבענו את המדדים הראשיים ובדקנו שהנתונים המופיעים הם נכונים כדי שמעכשיו נוכל כולנו להסתכל במקום אחד ולהסכים שזו תמונה מהימנה של הפעילות הדיגיטלית.
המהלך הזה ביטל שאלות כמו: למה פייסבוק מראה משהו אחר? למה הכניסות האלה לא נספרות? וכו’.
כל מי שהיה חלק מהפרויקט הזה ידע שיש מקום אחד שבו הנתונים נכונים ומדויקים. בדקנו ווידאנו את זה
בעזרת תוסף וורדפרס מיוחד שאני פיתחתי ואוסף את כל הנתונים הנדרשים.
השלב הבא, היה ליצור דוח אחד מרכזי (אנחנו קוראים לו “דוח מנהלים”) שמאפשר לעקוב אחרי המדדים הראשיים לאורך זמן ולראות איך פעילות שונה משפיעה עליהם.
למשל, בעזרת הדוח הזה יכולנו לראות האם פעילות ממומנת בפייסבוק גורעת הכנסות מערוצים אחרים, או האם הפעילות הביאה גולשים חדשים או חוזרים.
הנה דוגמא לדוח מנהלים כזה:
אחר כך למדנו את הלקוח הפוטנציאל והתהליך שהוא עובר בדרך לרכישה.
איך עשינו את זה?
דיברנו עם נציגות שנמצאות בקשר עם לקוחות (גם בטלפון וגם בסניפים הפיזיים), יצרנו שאלון שבו ריכזנו את כל השאלות שעניינו אותנו לגבי הלקוחות וביקשנו מנציגות השירות והמכירות להעלות כל פעם שאלה אחת בשיחות עם לקוחות.
כן, כן. מה שנקרא, יצאנו מהבניין.
עם כל הכבוד לכלים הטכנולוגיים שמאפשרים לנו לראות ולמדוד את פעילות הגולשים באתר, אין עדיין כלים שיכולים לספר לנו על הפסיכולוגיה של האנשים.
היה חשוב לנו להבין למה הלקוחות מתנהגים כך או אחרת.
זה מה שלמדנו מהתהליך הזה:
הצעד הראשון בהמרה הוא התאהבות במוצר. לאחר מכן נתקלנו בהתנגדות לגבי המחיר (המותג הוא לא מותג זול).
לפי זה, יכולנו לחשוב על פתרונות ספציפיים למצבים שבהם נתקל / נמצא הלקוח.
למשל, פרסום החשיפה צריך פשוט להציג את המוצר בצורה ה”סקסית” והמושכת ביותר. על ידי רימרקטינג חכם אנחנו יכולים לשנות את התפיסה של הלקוח לגבי ערך המוצר וכך לפתור את התנגדות המחיר.
אתם רואים לאן אני הולך עם זה?
למידה של הקהל שלי מאפשרת לי לבנות אסטרגיית פעולה ראשונית. כן, היא פשוטה, וזה טוב. כי מכאן אני יכולה להתחיל ליישם אותה ולבדוק את היעילות שלה בעזרת הנתונים והמעקב שיצרתי בהתחלה.
יצרנו טבלת תכנון פרסום שאליה נכנסו כל ערוצי הפרסום ביחד. בעצם, הכנסו לטבלה את הקהלים השונים אליהם אנחנו רוצים לפנות, את המסרים שרוצים להעביר להם ו”חיברנו” להם את הערוץ המתאים.
למשל, מי שיכול לקבל את המסר באופן אורגני (ללא תשלום) יקבל אותו קודם כל בערוצים האורגניים, אחר כך נעבור להפצת המסר בערוצים הממומנים וגם אז בהדרגה ומבלי להוציא כסף מיותר על קהל שכבר נחשף.
הורדנו את התקציבים וכיבינו מסעות פרסום שלא שירתו את המטרות שלנו.
“לדעת בדיוק איפה אני מפרסם ובאיזה סדר נתן לי המון שקט ושליטה על מה שנעשה בשבילי. זה מפנה את הלחץ מלטפל בכל ערוצי הפרסום ולנסות “לצעוק” בכולם בו זמנית.”
התוצאות
הנה דוח הכנסות ויחסי המרה לרכישה.
באיזו נקודה על ציר הזמן, לדעתכם, הורדנו את התקציבים?
הנה דוח תקציבים מוערך לאותה תקופה ב$
רואים בבירור את הנקודה הגבוהה במרץ ואיך התקציב יורד לקראת אוקטובר כאשר בדו”ח ההכנסות אנחנו רואים גידול קבוע.
“היכולת לתכנן, להוציא לפועל ולהיות מסוגל לבקר ולהבין את התצאות של מה שנעשה. זה היה המפתח לייעול ושיפור הקמפיינים” – כך אמר לי מנהל השיווק בראיון מיוחד שעשינו בסיכום הפרויקט.
ההכנסות גדלו ב-60% ויחס ההמרה ב-76%
בצד ימין Revenue (ההכנסות) ולידו מספר רכישות שנעשו (Transactions) ויחס ההמרה (Ecommerce Conversion Rate).
אם אתם רוצים לצלול יותר לעומק ולהבין מה גרם לשינוי, בדוח הבא רואים את שלושת הערוצים המרכזיים שהביאו את מירב התוצאות.
מה רואים כאן?
שלושה מקורות האחראים על מירב ההכנסות הם: מייל, חיפוש אורגני ופעילות חברתית אורגנית. כלומר, רוב ההכנסות באות ממי שכבר מכיר את המותג ולא צריך גירוי מיוחד בערוצים ממומנים. קוראים לתופעה הזו בשפה המקצועית “קניבליזציה של המרות”. בעצם, ערוץ הפרסום הממומן “גונב” את ההמרות מערוצים האורגניים.
ברגע שהגדרנו בדיוק את הפלחים אותם אנחנו מתרגטים, סידרנו את הפרסום והגדלנו יעילות על ידי שימוש בערוצים הנכונים כדי להגיע לאותם פלחים, יכולנו לצמצם את המסרים המיותרים ובעזרת ⅓ מהתקציב להביא תוצאות פי 2 יותר טובות!
מה עושים עכשיו?
עכשיו אפשר להתחיל לשכלל את האסטרטגיה, להפעיל קמפיינים ממומנים נוספים, לעקוב ולזהות מהר מאוד מה הם נותנים ואיך לשפר ולייעל תוך כדי.
עכשיו נוכל לקחת את הכסף שחסכנו בפרסום ולהבין על ידי בדיקה ומעקב איפה הכסף הזה עושה הכי הרבה תועלת.
