הדרך הבטוחה לשפר את יחס המרה בחנות אינטרנטית היא להבין למה הגולשים שלי לא קונים ואז לשפר את זה. אבל איך אוכל לדעת את זה? בפוסט הזה אראה דרך לענות על השאלה הזו בעזרת פילוח גולשים (Segmentation).
מה זה פילוח? למה לפלח את הגולשים שלי?
תארו לעצמכם שהחלטת לפתוח חנות בגדים ענקית במרכז ניו יורק. לרגל הפתיחה של החנות החלטתם לעשות פרסום ולהזמין את המבקרים למשקה והופעה בחנות שלכם, וכמובן להציע את פרטי הלבוש במבצע מטורף!
בערב הפתיחה הגיעו לחנות שלכם אלפי אנשים..וואו! מגניב יש לכם המון מבקרים בחנות. אבל כמה מהם באו לשתות ולשמוע מוזיקה נחמדה, כמה באו להתפעל מהגודל של החנות, עוד כמה בעלי חנויות דומות בשכונה באו לרגל ולהכיר, וכמה באו לראות ולהשוות לבגדים שהם ראו בשבוע שעבר. איזה חלק מתוך כל אלה באו כי ברצונם לרכוש בגד?
אני רוצה להציג בפניכם את העוזר שלי Advanced Segmetations או בעברית פילוח מתקדם. כמה מתקדם תצטרכו לשפוט בעצמכם…
העוזר הזה הוא השליח שלי בחנות שיעבור בכל החנות במהירות הבזק וימיין את הגולשים לקבוצות. בעזרת העוזר הזה נוכל להסתכל על כל קבוצה בנפרד, כדי להתייחס לכל אחת מהן בנפרד.
הכוח של סגמנטציה
“יופי, אחלה. אבל מה אני עושה עם זה?” יגידו הספקנים שבינכם. אז תנו להראות לכם דוגמא למה שהפילוח יכול לעשות.
הרבה יותר קל לקבל החלטה או תובנה כשיודעים בבירור למי המספרים שאנו רואים בגוגל אנליטיקס מתייחסים. כאשר אנו מסתכלים על כל אלפי המבקרים שהגיעו לחנות קשה לנו לעזור להם כי כל אחד מהם צריך משהו אחר.
למשל לאלה שבאו לשתות ולשמוע הופעה נוכל להציע עוד משקאות ואולי לבקש מהם בעדינות לשבת ליד הבר כדי לאפשר למוכרים לעזור לאלה המודדים או מסתכלים על הבגדים.
לאלה שמתלבטים לגבי בגד מסוים נוכל להציע אולי עזרה או לבדוק כמה בגדים נוספים שיכולים להתאים להם.
לאלה שרוצים לשלם נוכל להראות את הדרך הקצרה והנוחה לתשלום.
אתם כבר מבינים לאן אני חותר…?
איך עושים את זה?
אם שכנעתי אתכם ואתם רוצים לדעת איך עושים את זה? אז הנה!
Isra-home.ru הוא אתר אתר קטלוג המאפשר מציאת דירות לטווח קצר בישראל בשפה הרוסית.
ואלה נתוני הכניסות מחודש נובמבר-דצמבר 2012
כדי לפלח או לחלק את הגולשים לקבוצות עלי קודם כל להחליט לאילו קבוצות אני רוצה לחלק את הגולשים ועל פי איזה מאפיין. כמובן שישנם אין ספור אפשרויות שיתאימו לכל עסק ועסק. כאן אעשה את הפילוח הקלאסי שיתאים לרוב החנויות ואתרי קטלוג.
על פי איזה מאפיין עלי לפלח את הגולשים?
למעשה כל פעולה שהגולש מבצע באתר שלכם יכולה לשמש אתכם כמאפיין לפילוח. אם זה הקלקה על כפתור מסוים או הגעה אל דף מסוים או כל פעולה אחרת באתר שלכם. חלק מהפעולות האלה מוקלטות בגוגל אנליטיקס באופן אוטומטי ולחלק האחר נצטרך להטמיע קוד גוגל אנליטיקס נוסף.
בדוגמא שלנו אני אשתמש בתור הגעה לדף מסוים כמאפיין לפילוח.
הקבוצות שלי יהיו:
- כל אלה שבאו מסיבות שונות ולא בשביל לקנות או להזמין משהו.
- כל אלה שהתעניינו במוצר או שירות מסוים
- כל אלה שהתעניינו ברכישה או הזמנה של המוצר
- כל אלה שרכשו באתר
טיפ! גוגל אנליטיקס מקליט את המעברים בין דף לדף באופן אוטומטי. לכן הגעה לדפים מסויימים באתר לא צריכה לדרוש הטמעת קוד נוספת.
1. כל אלה שבאו מסיבות שונות אך לא לקנות
באתר isra-home.ru שבו אני עושה את הפילוח לכל דירה או בית להשכרה יש דף בתוך הקטלוג. בדיוק כמו לכל מוצר בחנות או שירות באתר קטלוג.
כתובת ה-URL של כל דף כזה מתחילה ב-/houses
איך בנוים ה-URLים באתר שלך תוכל לגלות בעזרת הדוח Pages במחלקת דוחות Сontent
כך הוא נראה באתר isra-home.ru
אני מניח שמי שלא צפה בדף דירה או מוצר באתר שלי לא בא לצורך רכישה. אלא מסיבות אחרות. בדומה לאלה שבאו לפתיחת החנות להיתרם ולשמוע הופעה, אבל לא לקנות.
לכן כל מי שלא הגיע לדף שמתחיל ב-/houses ישויך לקבוצה זו.
2. כל מי שהתעניין במוצר או שירות מסוים
זה מאוד דומה לסעיף הקודם רק הפוך. אני אסביר.
למעשה זה כל אלה שכן ביקרו בדף מוצר או שירות.
כלומר, כל מי שכן הגיע לדף שתחיל ב-/houses
וואלה!
3. כל מי שהתעניין ברכישה
על מנת להשאיר פנייה לגבי דירה מסוימת על הגולש ללחוץ על כפתור “להשאיר פנייה”.
באתר שלך זה הכפתור הגדול שמופיע בכל דף מוצר.
לאחר לחיצה על הכפתור הגולש יועבר לדף או לרצף דפים בהם יוכל להשלים את משימת הרכישה או פנייה.
באתר isra-home.ru המצב קצת אחר. לחיצה על הכפתור הגדול והירוק “להשאיר פנייה” פותחת טופס פנייה בדף הדירה עצמו. כלומר לא מתבצע מעבר לדף אחר. לכן הצטרכתי להטמיע כאן קוד נוסף שמתייחס ללחיצה כאילו כן התבצע מעבר לדף אחר ומעביר את כתובת ה-URL של הדף הוירטואלי. את כתובת ה-URL הזו אני קבעתי.
והכתובת שקבעתי היא כזאת:
/clicked/ostavit-zayavku
4. כל מי שרכש בחנות
וכמובן כל אלה שהשלימו את תהליך הרכישה או הפנייה יגיעו לדף “תודה שפנית” או “תודה שרכשת”, ואם זה לא כך באתר שלכם אז תטפלו בזה…
במקרה שלנו זוהי כתובת דף התודה: /contacts/zabronirovat
יש לי את הגולשים ויש לי את העוגה, בואו נחתוך!
מה נוכל לראות בדוחות?
מיד מתחת לכותרת הדוח מופיעים הסגמנטים (פלחים) ואחוז שלהם מכלל הביקורים באתר. שימו לב שבמקרה הזה 60% מהביקורים הסתיימו ללא הגעה לדף מוצר. ומתוך 2819 ביקורים בדפי המוצר רק 69 התחילו את תהליך ההזמנה.
סוג כזה של התסכלות מיד מראה לנו איפה בתזרים הרכישה אנחנו יכולים לשפר כדי לקבל מקסימום תוצאה.
בואו ונתייחס לפלח הגולשים אשר מגיעים לאתר שלנו אך לא מתעניינים במוצרים שלנו. בגלל שאנו מסתכלים על פלח מסוים מיד ברור לנו מה אפשר לשפר כאן. או שאנחנו מפרסמים לא נכון ומביאים גולשים שהמוצרים שלנו לא מעניינים אותם, ואז כדאי לבדוק מאיפה מגיעים הגולשים הלא רצויים. או שאנחנו לא מציעים לגולשים שלנו את מה שהם חיפשו והבעיה היא בדפי הנחיתה / ההגעה שלנו.
בואו נצלול קצת יותר לעומק ונבדוק מה עושים הגולשים אשר לא מתעניינים במוצרים שלנו ומאיפה הם מגיעים ועל איזה דפים הם נוחתים.
דוח Traffic Sources / Sources / All traffic
במקרה הזה אני מסתכל בדוח מקורות התנועה ורואה בדיוק כמה ביקורים מגיעים לכל שלב עבור כל מקור תנועה. במקרה הזה ניתן למשל לראות שממנוע חיפוש yandex הגיעו 878 ביקורים שהסתיימו ללא הגעה לדף מוצר ו-618 כן. מתוך 618 ביקורים שהיו בדף מוצר רק 17 החליטו להתחיל את הרכישה.
לעומת זאת מקור תנועה 4 my.mail.ru שמתוך 350 כניסות 347 לא הגיעו לדף מוצר ו-3 בלבד כן. בהחלט אומרים לי שמקור זה לא מתאים לפרסום בשביל האתר הזה, או שיש לשנות את הפרסום זה באופן משמעותי.
בשביל מקורות אורגניים כמו yandex / organic הייתי ממשיך את הבדיקה ובודק גם את ביטויי המפתח הלא רלוונטיים.
כמובן שרק ביטויי מפתח לא יספיקו לי על מנת לקבוע האם זה ביטוי טוב או לא. כי ביטוי מפתח מייצג את הצורך של הגולש ולא את מה שאני מציע לו. לכן בדוח ביטויי מפתח מ-yandex הוספתי עוד מאפיין (Secondary Dimension) – את דף ההגעה (Landing Page), וזה מה שיצא.
בדוח זה אני משווה בין שני סגמנטים. אחד – כל הביקורים, והשני – לא ביקרו בדף מוצר.
סימנתי לכם את ביטויי המפתח הבעייתיים ואת דפי הנחיתה שלהם.
תובנות
עכשיו זה ברור לכל אחד למה לא כל הגולשים שמבקרים באתר isra-home קונים ומה אפשר לעשות כדי לשפר את זה.
מה שאיפשר את זה הוא חברי היקר משכבר הימים “פילוח מתקדם” (Advanced Segment).
