בחלק הראשון של הפוסט הגדרנו את הבסיס לתוכנית הפרסום באינטרנט. מהי מטרת הקמפיין, מהי האסטרטגיה ולאיזה קהל אני רוצה לפרסם? בחלק הזה של הפוסט אני רוצה לדבר איתכם על השלבים הבאים של בניית התוכנית: בחירת ערוץ פרסום על ידי התאמת המדיה למטרות הקמפיין וקהל היעד. וסליחה שאני אומר כך בעצמי אבל זה הולך להיות מ ר ת ק !
באיזה ערוצים להשתמש ואיך?
אז כמו שאמרתי חלק זה של הפוסט יעסוק במדיות ובערוצים המרכזיים לפרסום באינטרנט, ביתרונות ובחסרונות של כל אחד מהם. כמובן שאלה הערוצים הבסיסיים ולכל עסק יהיו פלטפורמות וערוצים נוספים ספציפיים לו.
בדרך כלל נהוג לחלק את העבודה במדיות השונות לפי נתונים דמוגראפיים, אבל בדיוק כמו שלא עשינו את זה עם קהלי היעד נמנע מלעשות זאת גם כאן. אנחנו נחלק את המדיות השונות על פי אופי הפעולות שהגולשים נוטים עשות בהן. כמובן שככל שנדע טוב יותר כיצד לספק לגולשים הזדמנות לעשות פעולה המתאימה למדיה או לערוץ בו אנו מפרסמים, יגדל הסיכוי שהגולש יבצע את הפעולה שאנו מציעים לו לעשות.
שימו לב להבדל, אנחנו לא מדברים על כמה פעמים ואיפה יראה אותי הגולש בשלט חוצות, בטלוויזיה או פלייר, אנחנו מדברים על הפעולות שהגולש יעשה או לא יעשה בהתאם למוכנות שלו לרכישה, על פי המדיה או הערוץ בו הוא נמצא.
אנחנו לא בוחנים את המדיות והערוצים באופן כללי ומביעים עליהם דעות ורעיונות, לא… אנחנו בוחנים את המדיות השונות בהתאם למטרות הפרסום וקהלי היעד.
בואו נבחן את המדיות וערוצים הבאים:
- תוצאות חיפוש אורגניות או SEO
- תוצאות חיפוש ממומנות
- פעילות חברתית אורגנית
- פעילות חברתית ממומנת
- רימרקטינג
כמובן שיש עוד ערוצים ומדיות נוספות, אם תרצו שאפרט את הדוגמא לערוצים נוספים, רשמו לי בתגובות.
תוצאות חיפוש אורגניות או SEO
בחיפוש אורגני העובדה שהגולש הוא זה שיוזם את המפגש עם האתר שלנו היא החסרון וגם היתרון של המדיה הזו. החסרון נובע מכך שאין לנו שליטה במה שהגולש מחפש ואיך הוא עושה זאת, והיתרון בכך שהגולש מגיע מוכן לצרוך תוכן או לבצע פעולה. ואם נמשיך לזרום עם הדוגמא מהפוסט הקודם – מוצרי תינוקות, אז נניח שיש לנו גולש שמחפש מידע על עגלות לתינוקות או שרוצה להזמין עגלה. אז זה מה שאנחנו ניתן לו.
ככל שהפתרון שאתם מציעים במודעה / תוצאת חיפוש ובדף אליו מגיע הגולש מתוך תוצאות החיפוש הוא רלוונטי ומתאים לקהל רחב יותר (שהקליד את ביטוי המפתח בחיפוש) אתם תרוויחו יותר, וכנראה גם באופן טבעי תופיעו גבוה יותר בתוצאות האורגניות או תקבלו ציון איכות גבוה יותר מגוגל למודעה הממומנת שלכם.
זו מדיה מצוינת ליצירת רושם וקשר עם הלקוחות הפוטנציאלים שלכם שמחפשים מוצרים או שירותים בתחום שלכם.
תוצאות חיפוש ממומנות
בשלב הראשון השתדלו להפריד בין הקמפיינים הכוללים ביטויי מותג לבין הקמפיינים הכוללים ביטויים גנריים (ללא ביטויי מותג). יש הבדל עצום בהתנהגות הגולש ובמה שאנחנו יכולים להציע לו במקרה שהוא כתב בחיפוש “נתן קריידרמן אנליטיקס” לבין גולש שכתב בחיפוש “גוגל אנליטיקס”. מי שכלל בחיפוש את המילים נתן קריידמן מכיר אותי… וההבדל הזה משמעותי גם בתוצאות האורגניות כמו בממומנות.
דבר נוסף, מכיוון שב-80% מהמקרים הגולש יחפש מידע ולא יחפש לרכוש או לפנות אני מאוד ממליץ להשתמש גם במדיה הזו לקידום תוכן מעניין שיעזור ליצור מערכת יחסים עם הגולשים וגם לקידום הצעות מיוחדות בהתאם לביטויי המפתח מהתחום שלכם. אל תפחדו להשקיע כסף בקידום תוכן איכותי ולהציע לגולשים שלכם להירשם לתפוצה, ולאו דווקא ישר לקנות או לפנות.
לטובת הקמפיין שלי לדוגמא אשתמש במדיה של חיפוש ממומן על מנת לקדם את “המדריך לקניה חכמה לתינוקך הראשון” ואציע לקוראים להירשם לקבוצה של הנחה מיוחדות לקראת הלידה או שאזמין אותם לסיור לא מחייב בחנות הקרובה לביתם. מכיוון שאני רוצה לחשוף את המאמר לגולשים חדשים (כאלה שלא מכירים אותי) אפרסם את המאמר בביטויים גנריים כמו: מדריך לקניה חכמה לתינוק, קניה חכמה לתינוק הראשון, מה לקנות לתינוק ראשון וכ”ו.
פעילות חברתית אורגנית וממומנת
בוא נדבר על הגולשים ברשתות החברתיות. רוב הגולשים ברשתות החברתיות לא נמצאים במצב של מוכנות לרכישה. חלק עצום מפעילות הגולשים ברשתות החברתיות היא פאן (Fun) ושיחה. ולכן ברוב המקרים גולשים ברשתות החברתיות ישמחו להגיב לסטטוס מעניין או לעשות לכם לייק, אבל כנראה שיהיה לכם מאוד קשה לשכנע אותם לרכוש. קשה זה לא אומר בלתי אפשרי…
אז עם מה זה משאיר אותנו?
שיחה – זה מה שאתם יכולים ליצור בעזרת הרשתות החברתיות. שיחה בין המותג שלכם ללקוחות שלכם. דוגמאות לא חסר. למשל, על ידי מתן שירות ותמיכה בפייסבוק. אני רואה את זה המון גם בחברות שמספקות מוצרים וגם בשימוש של מכללות שונות שיוצרות קבוצות סגורות לדיונים ושאלות של כיתה או מחזור של קורס. אתם יכולים ליצור קבוצות דיון בתחום מסוים, אתם יכולים לענות על שאלות ולהשתתף בדיונים. אם תצליחו לעזור למישהו על ידי מענה על שאלה שמטרידה אותו למי אתם חושבים הוא ילך כאשר יחפש שירות בתחום? ותחשבו על זה.
בעזרת הפעילות הממומנת בפייסבוק נוכל ליצור חשיפה וביקורים באתר שלנו בעלות יחסית נמוכה, כלומר נוכל לייצר טראפיק רלוונטי ויחסית זול.
תזכרו שהטראפיק הזה הוא באמצעות פאן, תציעו לו פעולות של פאן. להשתתף בהגרלה או סתם לקבל מתנה, להירשם לקבלת חינמון (freebie), להשתתף בשאלון מצחיק או סתם לשתף תמונה עם סיפור קורע לב.
לטובת הקמפיין שלי אפרסם קישור ל”מדריך לקנייה חכמה…” בדף העסקי ובקבוצות הקשורות באופן ישיר לנושא המדריך. קבוצות בהם הגולשים ירוויחו באופן ברור מקריאת המדריך. (לא לעשות ספאם ולא לשים את הקישור למדריך בכל מקום אפשרי, זה לא יעבוד). את הפסוט שהעליתי בדף העסקי שלי אקדם גם בקידום ממומן.
בנוסף לכך אצור סרטון קצר של 3-5 דקות ואעלה אותו ליו-טיוב, כדי שבהמשך אוכל לקדם אותו גם באופן ממומן.
רימרקטינג ברשת התוכן של גוגל ובפייסבוק
למי שעוד לא שמע, גוגל ופייסבוק מאפשרות פרסום חוזר, רימרקטינג. כלומר אנחנו יכולים “לסמן” או “לצבוע” קבוצת גולשים שמבצעת פעולה כלשהי באתר שלנו. למשל, גולש שנכנס לאתר וצפה בדף מסויים, נניח על עגלות תאומים. ברגע ש”סימננו” את הגולש נוכל באמצעות רימרקטינג להציג לו מסרים מיוחדים, ספיציפיים לתאומים. הן ברשת התוכן של גוגל והן בפייסבוק. כתבתי על זה פוסט: הצילו, האינטרנט רודף אחרי!
הגולש עשה פעולה כל שהיא באתר שלנו ועכשיו כשהוא גולש לו להנאתו באתר אחר, יוצג לו באנר פרסום שלנו. בתכל’ס, אנחנו מפריעים לגולש באמצע משהו אחד ומושכים אותו לעשות משהו אחר. זה לא פשוט.
ולכן חשוב מאוד להציג לגולש מסר מעניין רלוונטי ומושך. לתת לו הצעה אטרקטיבית שהוא טרם ראה, אחרת למה שיקליק על המודעה?
מבחינה האסטרטגית הכלי הזה יעזור לנו להקטין את הנטישה במשפך השיווקי וזו המטרה הראשית שלו. במילים פשוטות בעזרת הכלי הזה נרצה לקדם את הגולשים / פוטנציאלים שלנו שלב אחד קדימה במשפך השיווקי. תחזרו ל תרשים הקהלים (מחלק א’ של הפוסט הזה) ותחשבו איך אתם הופכים את הגולשים שקבוצה au1 ל-au2 ואת אלה שב-au2 ל-au3.
יתרונות המדיה הזו היא עלות יחסית נמוכה. כבר השקענו כסף והבאנו את הגולש לאתר שלנו פעם אחת וסביר להניח שלא נרצה לשלם שוב את מלוא הסכום רק כדי להחזיר אותו אל האתר פעם נוספת. האפשרות הזאת מצויינת לייצור טראפיק איכותי שאינו יקר.
בקמפיין שלי אשתמש ברימרקטינג כדי לקדם את “המדריך לקניה חכמה….” אפרסם באנרים ברשת התוכן של גוגל לכל מי שהיה אצלי באתר אי פעם, לא קרא את המדריך ולא התעניין במוצרים שלי. כיוון שאם ביקר באתר שלי יש לו עניין במוצרי תינוקות, ואם טרם בדק את המוצרים באתר שלי אולי עכשיו אוכל למשוך אותו להכנס, ייתכן שהוא כבר מוכן לעשות את הקניה.
והתכנית שלי:
שלב א – פרסום המדריך לרשימת התפוצה, לאוהדי הדף העסקי ולקבוצת הפייסבוק שלנו. מגיע להם לקבל את המאמר ראשונים. ופרסום בעזרת הרימרקטינג של גוגל לקהל: au2 ו-ua1
שלב ב’ – פרסום המדריך בתוצאות חיפוש ממומנות ופרסום המדריך לחברים של אוהדי הדף בפייסבוק,. קהל: au1 ו-au0
שלב ג’ – פרסום כללי בפייסבוק לכל מי שאינו אוהד של הדף העסקי, פרסום בקבוצות רלוונטיות בפייסבוק. הפקה של סרטון ופרסום ביוטיוב. ואפשרות לפרסום ברשת התוכן של גוגל ואתרי התוכן הגדולים או הפצה על ידי שותפים. קהל: au0
סיכום והקשר בין התכנון למעקב
ברגע שקבעתם את שם הקמפיין, קהל היעד וערוצים לפרסום דאגו לתייג את הקישורים אותם אתם מפרסמים בערוצים השונים בהתאם לתכנית. דאגו להודיע לספקים איך הם צריכים לתייג את הקישורים של הקמפיין כדי שאתם בסופו של יום תוכלו לראות את התוצאות שהקמפיין השיג.
