כבר הרבה זמן שאני חושב על פרסום פוסטים שהם קצת Off topic מאנליטיקס בבלוג שלי. השיווק הדיגיטלי בעולם שלנו משתנה מרגע לרגע ויוצא שאני בעצמי קורא ולומד הרבה, וכל הזמן ממשיך להתפתח עם גישות חדשות ומתודולוגיות לפרסום וניהול קמפיינים מצליחים באינטרנט. ובזכותכם הקוראים הנאמנים בבלוג שלי, יש לי את מי לשתף בידע הזה ככה שלא רק אני מפיק ממנו תועלת, ובאמת שזה הכיף הכי גדול.
אז לעניינו, תכנית פרסום באינטרנט.
זה כמעט לא משנה גודל התקציב שלכם ברשת, גם מנהלי השיווק בחברות הגדולות וגם בעלי העסקים מוצפים בים אפשרויות, שיטות, פלטפורמות, תוכנות ואמצעים מתוחכמים לפרסום באינטרנט. זה כל כך מורכב, סבוך וקשה להבחין מה מכל הפעילות באינטרנט באמת מניב תוצאות ומה לא? איפה הכסף שמושקע בפרסום אכן מביא תוצאות וגם משתלם, ואיפה לא?
בפוסט הזה אני הולך לסדר לכם את עבודת הקמפיינים, באקסל וגם בראש, להסביר איך בכמה צעדים לא מורכבים מדי אני יוצר תכנית פרסום ברורה ופשוטה גם לארגונים גדולים הפועלים במספר מדיות ומפעילים ספקים או מחלקות שונות בארגון.
בדיוק כך! כבר בסוף הפוסט הזה תתחילו ליצור את תכנית הפרסום שלכם.
לשם הדוגמא בפוסט הזה נניח שאני מנהל דיגיטל בחברה גדולה שמשווקת מוצרים לתינוקות.
מטרת הקמפיין
כמובן שקודם כל האסטרטגיה. נכון שהמילה אסטרטגיה עושה רושם של גברת מאוד רצינית אבל היא קצת בלון מנופח. לא צריך לזלזל בה, אבל גם אין צורך להיבהל. אסטרטגיה הוא הרעיון הכללי לפיו אתם פועלים.
דוגמא לאסטרטגיה: על ידי יצירה והפצה קבועה של תכנים טובים ומעניינים אני יוצר מוניטין / שם / מותג בעזרתו אני מציג את עצמי בתוך קהל של לקוחות פוטנציאלים, אחרי שאלו מכירים אותי אני מציע להם מוצרים או שירותים.
זה מאוד פשוט, תוכן טוב מייצר אמינות וסמכות, חברו לאלה הצעה רלוונטית ותקבלו לקוחות. ואם עוד יותר נפשט את המשוואה: תוכן טוב + הצעה = לקוחות.
עכשיו יש לי אסטרטגיה.
ונחזור למטרת הקמפיין, מטרת הקמפיין היא התשובה לשאלה: איך הקמפיין הזה עוזר לי לממש את האסטרטגיה שלי?
במסגרת האסטרטגיה שהצגתי בדוגמא (תוכן טוב + הצעה = לקוחות) אוכל להציב מטרות אותן ארצה לממש בעזרת הקמפיינים שלי ברשת. המטרות צריכות להיות מאורגנות בשלבים כשכל שלב מקדם את הגולש ואותי צעד אחד נוסף לקראת סגירה של עסקה.
- חשיפה/פרסום של התכנים החינמיים שלי. בוודאי שלא נרצה להציע מוצר של 1000$ לעובר אורח הראשון שנפגוש באינטרנט. אנחנו באינטרנט, כדאי מאוד שהדבר הראשון שאתם מציעים לגולשים יהיה חינם. וזה לא אומר שהוא צריך להיות לא איכותי או לא שימושי או לא יעיל…
- יצירת מערכת יחסים עם קהלי היעד הפוטנציאליים. זה השלב שרוב בעלי עסקים ומנהלי שיווק ודיגיטל נוטים לפספס. אנחנו עוד נחזור אליו כאשר נדבר על שימוש ברשתות חברתיות. הגולש באינטרנט מצפה למערכת יחסים ואולי זה יפתיע כמה מכם, אבל רובנו מקבלים החלטות עסקיות על בסיס מערכות היחסים שיש לו עם ספקים או נותני שירות. באינטרנט לגולש יש ים אפשרויות והוא מחפש את המוצר או השירות המתאים לו. התקשורת שהאינטרנט מאפשר לנו עם הלקוחות והפוטנציאלים שלנו, היא זו שכל כך מבדילה את האינטרנט משאר המדיות. מצד אחד אנחנו יכולים לשאול שאלות שמעניינות אותנו כבעלי עסק או משווק כדי ללמוד על קהלי היעד שלנו, ומצד שני הלקוחות הפוטנציאלים יכולים להכיר ולבחון אותנו לפני שהם מבצעים את ההזמנה.
- יצירת פניות או מכירות לשירותים ומוצרים. עכשיו כאשר קהל האוהדים שלי גדל (ולא רק בפייסבוק) ואחרי שיצרתי איתו מערכת יחסים בהסתמך על נתוני המחקר הקטן שערכתי, וגיליתי שיש אנשים שמוכנים לשלם הרבה כסף על ………………. (שכל אחד ימלא כאן מה שהוא מוכר) כי הם צריכים את זה. זה הזמן לשבת, לתכנן ולבנות הצעות, דפי נחיתה, מוצרים או שירותים אותם ארצה לשווק.
דוגמא למטרות הקמפיין: הגדלת מעגל הפוטנציאלים והרחבת קהל הרשומים לתפוצה.
שם הקמפיין
עוד מעט אציג לכם את הפרמטרים השונים שישפיעו על מסעות הפרסום שלכם באינטרנט אבל קודם אני רוצה להזכיר שכל הפרמטרים האלה הם חלק מאחד שלם. קהל היעד שלכם ישפיע על המדיות בהם תבחרו לפרסם, ההצעה שתציעו תשפיע על קהל היעד לו תרצו לפרס, כלומר כל המשתנים קשורים באיזו שהיא דרך לכולם. כל שוק יש לו את המשתנים שלו, כל עסק נמצא במקום אחר באבולוציה האישית שלו ובמצב נתון אחר. לכן אני מציע להתייחס לנאמר בהמשך כנקודת המוצא ולא כנוסחה סופית ולא ניתנת לשינוי. תשחקו איתה עד שתשמעו “קליק”. כאשר תשמעו את הצליל הזה אתם תדעו שכל המרכיבים השונים התחברו ביחד 🙂
הקליק הזה יופיע בצורת רעיון. הרעיון הוא שם הקמפיין שלכם.
הרעיון הזה יכול להיות הנחה מיוחדת לקראת החג, מדריך לבחירת מוצר מסוים ברשת, משלוח חינם, השתתפות בהגרלה וכ”ו. אם אתם מנהלים קמפיינים בחברה גדולה יהיו לכם קמפיינים קבועים וקמפיינים מיוחדים אותם החברה מפעילה במדיות השונות.
דוגמא לשם הקמפיין: מדריך לקניה חכמה לתינוק הראשון שלך
דבר קטן וחשוב לגבי שם הקמפיין. שם קמפיין הוא גם המפתח או מזהה היחודי של הקמפיין ולכן אתם תרצו שכל הגורמים הקשורים לפרסום שלכם באינטרנט (שעובדים איתכם בשיתוף פעולה), יקפידו על מתן שם אחד ואחיד. שלא יקרה מצב בו הספקים שלכם נותנים 80 שמות שונים לאותו הקמפיין. אחידות תקל עליכם מאוד כשתרצו לנתח את הנתונים ולבחון את הצלחת הקמפיין.
קהלי יעד
עד עכשיו החלטנו על מטרות הקמפיין. זה טוב כי עכשיו ברור לנו מה אנחנו רוצים להשיג ולכן גם יהיה ברור לנו מה נרצה למדוד…
אבל איפה לפרסם ולמי עדיין לא סגור. בואו נתחיל עם השאלה למי, או מיהם קהלי היעד?
בדרך כלל בשלב הזה מתחילים עם הגיל, מין ומצב משפחתי. נתונים דמוגרפיים הם חשובים מאוד ונכון שאנחנו רגילים להסתכל על קהלי יעד לפיהם. אבל הפעם אמליץ לכם להסתכל על זה ברזולוציה אחרת (קצת יותר מהכיוון של המקרו), במיוחד עם אתם צריכים להתמודד עם כמות גדולה של קמפיינים או שאתם מפעילים ספקים חיצוניים. תנו לספק שלכם הנחיות ותשאירו לו להתמודד עם הפילוח הפרטני של קהלי היעד במדיה בה הוא מפרסם.
אנחנו נשתדל לא להיכנס יותר מדי לעומק אבל נרצה לשמור את השליטה במה שקורה בפרסום ולכן בשלב הראשון נחלק את קהלי היעד שלנו למקסימום 4 קבוצות. את הגולשים השונים נחלק לקבוצות לפי הפעולות השונות שהם עושים או לא עושים בנכסים האינטרנטיים שלנו. (au – זה קיצור של audience בעזרתו אני מקודד את קהלי היעד שלי בדוגמא שלפניכם)
- כל הפוטנציאלים הקיימים בשוק, גם כאלה שמכירים וגם כאלה שלא מכירים את המותג שלכם – קהל היעד הזה יקרא au0
- כל מי שאי פעם ביקר באתר שלכם או בדרך אחרת נחשף לעסק/מותג/חברה באינטרנט- קהל היעד הזה יקרא au1
- כל מי שמתעניין בשירותים / מוצרים שלכם באינטרנט – au2
- כל מי שלקוח שלכם au3
יש המון פעולות שהגולשים עושים בנכסים שלכם, מצטרפים להיות אוהדים בדף העסקי בפייסבוק, נרשמים לתפוצה, מבצעים חיפוש עבור מוצר מסוים, רושמים תגובה, משתפים את התוכן, מבקרים בדף הנחיתה, מבקרים בדף מבצע מיוחד או בקטגורית מוצרים מסויימת. עם הזמן תחדדו את קבוצות הקהלים השונים ותדעו לשייך את הגולשים לקהלים השונים, על פי הפעולות שהם עושים בנכסים שלכם. יווצרו לכם פלחים קטנים ומעניינים, למשל כל הרשומים לתפוצה יופיעו כקבוצה נפרדת בקהל המתעניינים בשם au2_r (מתעניינים רשומים לתפוצה).
פילוח לקבוצות כזה יעזור לכם לחסוך הרבה כסף ולא להציג את הפרסום לאותו הקהל מספר פעמים. ועוד יותר מזה, תוכלו לפרסם באופן ממוקד לפלח מסויים כך שבתכל’ס תקבלו פרסום יעיל וזול.
הקהלים שלי: ארצה להגיש את ההצעה להורדת “המדריך לקנייה חכמה לתינוק הראשון שלך” לקהלים au0 ו-au1.
טבלת ניהול קמפיינים
מי שמכיר אותי יודע עד כמה אני אוהב לעבוד מסודר ולא כי יש לי איזה עניין גדול עם סדר שוט בגלל שבשיווק חייבים לעבוד מסודר אחרת מאבדים קשר עם מה שקורה, והתוצאות בהתאם. על אחת כמה וכמה אם אתם מנהלים או מריצים מספר קמפיינים זה הופך להיות למשימה מאוד לא פשוטה לנהל ולעקוב. אנחנו נהפוך אותה לפשוטה על ידי טבלת ניהול הקמפיינים שלכם.
אז הנה טבלת מעקב קמפיינים האישית שלי
איך למלא?
ההמלצה שלי היא “לא ללמוד את סונטת הירח של בטהובן כדבר הראשון שאתם לומדים לנגן בפסנתר.” אתם תרימו ידיים הרבה לפני שתגיעו למחוז חפציכם…
הדברים מורכבים גם כך ואין צורך להפוך את זה למורכב עוד יותר. לכן תמיד הפתרון הפשוט יהיה העדיף. קחו קמפיין אחד מקסימום שניים איתם אתם רוצים להתחיל ומלאו עבורם את השדות בטבלה. אחר כך תיקחו עוד מספר קמפיינים נוספים ועשו עבורם את אותה הפעולה. הקסם יקרה לבד, אבל לא נקדים את המאוחר.
בחלק השני של הפוסט הזה (שיעלה בבלוג ממש בקרוב) אסביר כיצד אני משתמש בערוצי הפרסום השונים כדי לממש את המטרות שהגדרתי. כיצד אני מחבר בין ערוץ פרסום למטרת הקמפיין ולקהל היעד כדי לקבל את התוצאה האופטימלית.
וכמו שכתבתי בפתיח. אשמח לשמוע מכם איך אתם עושים את זה, איך אתם בונים לעצמכם את תוכנית הפרסום שלכם? הייתי רוצה ללמוד בעצמי ולשתף אחרים.
