אחת המטרות הנפוצות של ניתוח אתר היא לייעל את מסעות הפרסום הממומן ולבחון איפה כדאי להשקיע את המאמצים ואת הכסף.
אם ניהלתם מסעות פרסום ממומן בעצמכם או נעזרתם באיש מקצוע או בחברת פרסום, בוודאי נתקלתם בהמון מונחים וקיצורים שונים. אולי לא תמיד הבנתם מה הם בדיוק אומרים.
העניין הוא, שאם תגשו לאנליטיקס במטרה לבחון את יעילות מסעות הפרסום שלכם, תיתקלו בדיוק באותם מונחים והפעם, תצטרכו להבין אותם כדי להפיק תובנות ומסקנות מתוך התהליך. בפוסט הזה אני אעבור על רוב הנתונים המופיעים בדוח מסעות הפרסום שלכם בגוגל אנליטיקס ואסביר כל אחד.
לפני הכל אני ממליץ לחבר את נתוני מסעות הפרסום של אדוורדס לגוגל אנליטיקס ולקבוע יעדים בגוגל אנליטיקס. לאחר מכן במחלקת Advertizing נכול למצוא את דוח מסעות הפרסום שלנו – Campaigns עם כל הנתונים ומדדים שאפרט כאן.
בקורס שאני מעביר כאשר דיברנו על המדדים השונים בגוגל אנליטיקס, סיפרתי למשתתפים על שיטה שאני משתמש בה כדי להבין טוב יותר את משמעות המדדים. השיטה היא, לתאר את המדד באמצעות סיטואציה מקבילה ב”אוף ליין”.
הנה דוגמא:
CTR – דיילת שעומדת מחוץ למסעדה, מחלקת פליירים ומזמינה אנשים להכנס. ה- CTR הוא כמות האנשים שנכנסו למסעדה בפועל מתוך כל אלה שהדיילת פנתה אליהם.
אולי זה יישמע לכם בנאלי אבל, כשיש לנו כל כך הרבה מדדים עם כל מיני קיצורים מוזרים. אז כל הקיצורים האלה מתחילים להתבלבל בראש, מה שמקשה עלינו לתאר את התהליכים שעוברים הגולשים ולשפר אותם.
אז הנה אספתי רשימה של מונחים הקשורים לפרסום ממומן, עם הסברים פשוטים וגם “סיפורים”.
- אני הולך להתייחס לקטגוריות של הדוח המסומנות במעגל אדום ולנתונים אשר מתחתיהן ואלה מסומנים בקן אדום.
- וקודם כל בחרתי את קטגורית Clicks כפי שמצביע החץ האדום
אז מה יש לנו כאן?
impression
impression (חשיפה) מתרחש כאשר המודעה שלכם מופיעה בדף תוצאות חיפוש או באחד האתרים השייכים לרשת המדיה בה אתם מפרסמים.
דימוי: אם פרסמתם מודעה בעיתון, כל פעם שמישהו פתח את הדף בו נמצאת המודעה (גם אם זה תוך כדי דפדוף) זוהי חשיפה.
click/visit
קליק זה קל – כל פעם שמישהו לוחץ על המודעה שלכם יחשב לקליק. שימו לב להבדל בין קליקים במסע הפרסום לבין כניסות (Visits) בגוגל אנליטיקס. אלה שני נתונים שונים מכיוון שהם מחושבים באופן שונה. בדרך כלל יהיה יותר קליקים מכניסות…
ctr
click through rate – היחס בין כמות הקליקים לבין כמות החשיפות. כלומר, כמות ההקלקות חלקי כמות החשיפות. ה- CTR מבוטא בדר”כ באחוזים.
כלומר, אם היו למודעה שלכם 200 חשיפות ומתוכן 10 הקלקות. היחס הוא 10/200 = 5%. הלוואי שזה יהיה אחוז ה- CTR שלכם 🙂
את הדימוי כבר קיבלתם בדוגמא, אז אני ממשיך הלאה.
cpc
cost per click – זהו הסכום הממוצע שהמפרסם משלם עבור קליק. שימו לב שהנתון הזה שונה מה-bid, כאשר bid הוא הסכום שהגדרתם כמקסימלי עבור קליק
וה- CPC הוא העלות הממוצעת לקליק בפועל.
דימוי: הלכתם לשוק ולקחתם איתכם 50 ש”ח. בסוף קניתם ב-42 ש”ח סה”כ 6 סוגי ירקות, כל אחד במחיר שונה. העלות הממוצעת של כל סוג ירק היא 7 ש”ח.
rpc
revenue per click – כמו שזה משתמע מביטויים שכבר הגדרנו קודם, זוהי ההכנסה הממוצעת המיוצרת ע”י כל קליק. נכון, לא כל קליק מייצר הכנסות. לכן, אנו מדברים על נתון ממוצע.
כלומר, אם סה”כ ההכנסה שלנו היא 120 ש”ח ובמהלך תקופה זו היו 200 קליקים, אז ה- RPC הוא 0.6 ש”ח.
roi
return over investment – גם זה מונח פופלארי מאוד בקרב משווקים באינטרנט. ROI הוא בעצם היחס בין ההשקעה בפרסום לבין ההכנסה. כלומר, אם השקעתי 50 ש”ח וקיבלתי 100 ש”ח, כדי לקבל את אחוז ה- ROI
צריך לעשות את החישוב הבא:
הכנסות – הוצאות פרסום/הוצאות*100 (ההכפלה במאה היא כדי להפוך את הנתון הזה לאחוז, ככה הוא בדר”כ מופיע בנתונים).
אז לפי הדוגמא שלנו: 100-50 / 50 * 100 = 100%, ובמילים: החזרנו 100% על ההשקעה שלנו. שמנו 50, החזרנו 50 ועוד 100% מההשקעה
margin
בגוגל אנליטיקס במסגרת הפרסום מושג זה יתייחס ליחס בין הכנסות (Revenue) והוצאות הפרסום (Cost).
דוגמא: מכרתם 50 מחברות ב-5 ₪ כל אחת. עלות הפרסום שלכם הינה 150 ₪ . הרווח הגולמי שלכם הוא 250-100 = 150 ₪. Margin שלכם הינו 250-100 / 250 = 60%.
אם הטמעתם את כלי מסחר האלקטרוני באתר (Ecommerce), זה מה שתראו שם.
transaction
זה די פשוט – כמו שזה נשמע, טרנזקציה היא פעולת העברת הכסף, כלומר, פעולת ביצוע תשלום או במילים פשוטות ביצוע רכישה. בגוגל אנליטיקס נוכל להשתמש בטרנזקציה גם כרישום להשארת פניה או ליד, כלומר לא רק לפעולות התשלום.
cr
conversion rate – זה שכולם מדברים עליו כל כך הרבה. זהו היחס בין כמות הטרנזקציות או יעדים לבין כמות הכניסות לאתר. בעצם, בתוך כל הביקורים לאתר, כמה השלימו את היעד הסופי שהוא בדר”כ פנייה, רכישה או הרשמה.
דימוי: אם נמשיך את סיפור המסעדה מקודם, הרי המונח הזה, יבטא את כמות ההזמנות של אוכל במסעדה ביחס לכמות ביקורים או כניסות למסעדה. כלומר אם אני וחברים שלי ביקרנו במסעדה 5 פעמים כל פעמים ביום אחר והזמנו אוכל רק פעם אחת CR שלנו יהיה 20%.
ניתן לכפות את חישובי ה-CR בגוגל אנליטיקס, אך לא אכנס כאן לפרטים הטכניים.
שימו לב! גוגל אנליטיקס יחשב CR לכל יעד שתגדירו בו ו-CR למסחר האלקטרוני, כפי שמופיע כאן: Ecommerce Conversion Rate = 0.39%
revenue
סכום ההכנסות. ניתן לשלב את הנתון הזה עם מימדים אחרים, כגון מקורות כניסה כדי לראות מהי ההכנסה שיצר מקור כניסה מסוים. או מודעה מסוימת לצורך העניין.
לא נראה לי שיש צורך בדימוי כי המונח הזה ברור למדי.
כדאי לדעת שעל מנת לראות את נתוני ה-Revenue בגוגל אנליטיקס עליכם להפעיל את המסחר האלקטרוני (Ecommerce) באתרכם.
לסיכום:
לא עברתי על כל המדדים הקיימים, אבל עברתי על כל המבלבלים. אם יש לכם מדד שהייתם רוצים להוסיף או להעיר לגביו, אנא שתפו אותנו בתגובות 🙂
