אתמול נכנסתי לדוחות שלי וגיליתי שבשבוע האחרון קיבלתי 18,834 אלף קליקים באחד מפורטלים המובילים ו2,031 ביקורים באנליטיקס עם סך הכל 5,429 רכישות מכל ערוצי הפרסום… מה!? אם גם לך המספרים האלה נראים לא הגיוניים אני מקווה שבפוסט תמצא פתרון קל ופשוט להתמודדות עם הסטיות המטורפות האלה…
האם הנתונים האלה אמיתיים?
לא, אני המצאתי אותם אבל הם בהחלט אפשריים. הם אפשריים בגלל שמערכות שונות מגדירות נתונים ומודדות אותם באופן שונה. וכן עד כדי כך שהפערים יכולים להגיע למאות אחוזים.
ראיתי במו עיני איך מהלך פרסומי שלם נעצר בגלל חוסר היכולת להסביר פערים עצומים בין מערכות דיווח שונות. כי בשורה התחתונה קניתי מספר הקלקות ולפי מחיר לקליק וכל האבראקדברה הזה, זה עלה לי X כסף. ומבחינתי לא משנה מהיכן היא מגיעה, תנועה עולה לי כסף או זמן (אבל זמן שווה כסף אז איך שלא נסתכל על זה תנועה עולה כסף). ואיך נענה על השאלה האם היה כדאי להשקיע כאן כסף? במספר המרות. למעשה זו השאלה היותר מהותית, כמה המרות קיבלתי מכל קמפיין או ערוץ פרסומי. אך מכיוון שמערכות שונות מדווחות על המרות בצורה שונה, השאלה הופכת להיות מורכבת ואפילו מכשילה. ולמרות זאת, זה לא עד כדי כך גרוע כי יש מה לעשות ועל זה בהמשך הפוסט.
למה אני קורא המרה?
המרה מבחינתי היא כל פעולה שעושה לקוח פוטנציאלי או קיים בעת גלישה באינטרנט או שימוש באפליקציה ושמקדמת אותו בתהליך ההמרה מפוטנציאל ללקוח מרוצה.
ברור שפוטנציאל שרוכש באינטרנט מתקדם לא רע בתהליך הזה. ולכן בשרשרת הפעולות הרבות האלה יהיה מספר מצומצם של פעולות עיקריות (או חשובות) שהן קריטיות בתהליך ההמרה. לנקודות אלה אנחנו נקרא מדדי ביצוע או KPI’s. מבין כל המדדים והפעולות הקיימות KPI’s זו סדרת מדדים שאנחנו פשוט חייבים מההתחלה, את כל השאר אפשר להוסיף בהמשך.
מה הם מדדי הביצוע שלכם?
לאלה שמתלבטים בשאלה: אילו מדדי ביצוע עלי לבחור? אז קודם כל הנה סרטון שעשיתי לפני…
מה שאני אומר הוא שתתחילו מ3 הפעולות החשובות. ושלוש פעולות אלה יהיו
- רכישות
- פניות
- הרשמות
אין צורך להרגיש שאתם עושים משהו לא בסדר כי לכם באתר יש רק פניות. במקרה הזה דווקא ההיפך הוא העדיף. כמה שפחות יותר טוב.
איך נמדדות המרות במערכות השונות?
מערכות פרסום שונות מנכסות לעצמן, כלומר סופרות את ההמרות כל אחת קצת אחרת, כך שאותה המרה או אותה קנייה תירשם יותר מפעם אחת במספר מערכות שונות וכך נולדים פערים. לדוגמא, מאוד סביר שאתם מפרסמים גם בגוגל וגם בפייסבוק . הצרכן שלכם ראה את שתי המודעות, בפעם הראשונה – התעניין, הקליק על המודעה בפייסבוק, נכנס לאתר גלש ויצא… בפעם השנייה – הוא הגיע דרך מודעה בגוגל, הקליק שוב והפעם גם קנה. מבלי להיכנס לכל הפרטים של ניכוס ההמרה, במקרה כזה נקבל משני המפרסמים “עדכון” יש לנו המרה!
אבל בפועל היתה המרה אחת… כלומר רכישה אחת שנרשמה בשני מקומות. בואו נבין איך המערכות המרכזיות עובדות ואז נדבר על איך להתמודד עם זה.
המרות פייסבוק (Facebook conversions)
פירוט אודות מעקב אחר ההמרות בפייסבוק מופיע כך (מתוך עזרה של פייסבוק לגבי Conversion Pixels)
לדעתי ההסבר הוא ממש לא מובן, בטח לא לבעל עסק או למנהל שיווק. ובכל זאת יש כמה דברים שנוכל להבין מתוך ההסבר שלהם. נ.ב. אם מישהו מכיר הסבר יותר טוב אשמח שתשתפו בתגובות.
שימו לב שההמרה נספרת גם במידה וגולש מקליק על המודעה וגם במקרה שהוא רק נחשף אליה. כלומר מנהל הקמפיינים של פייסבוק יראה אצלו המרה במידה וגולש נחשף למודעת פייסבוק ביום מסוים ואז באותו היום חיפש בגוגל את שם המותג וגם המיר (פנה, נרשם או רכש).
בואו לא נכנס לסיבות של פייסבוק לגבי אופן שיוך ההמרה זה חשוב ומעניין אבל זה לא מה שיעזור לנו להבין או לגשר על הפערים.
המרות אדוורדס (Adwords conversions)
חלון המרות – גוגל אדוורדס משתמש במושג “חלון המרות” אשר משמעותו היא מספר הימים לאחר קליק, שבמהלכם ההמרה תתועד. ברירת המחדל היא 30 יום, כלומר יתבצע מעקב אחר ההמרות שיתרחשו במהלך 30 הימים שלאחר הקליק. חלון המרות קצר יותר יפחית את מספר ההמרות שיתועדו בחשבונך. שים לב! ב 30 ימים אלו יתכן והגולש הקליק על מודעה בפייסבוק ואז ביצע המרה, כלומר גם במקרה הזה נקבל דיווח כפול על אותה ההמרה.
האם זה נשמע יותר פשוט מההסבר של פייסבוק? ממש לא 🙂
גוגל מאפשרים לנו להגדיר 2 פרמטרים אשר ישפיעו על אופן ספירת ההמרות. חלון המרות (כפי שהוסבר למעלה), אופן ספירה או סוג ספירה המבדיל בין כולם, ויוניקים. אבל כברירת המחדל המרה שקרתה במהלך 30 ימים לאחר שהגולש הקליק על מודעת גוגל אדוורדס תחשב בגוגל אדוורדס כהמרה.
המרות גוגל אנליטיקס (Google Analytics conversions)
גוגל אנליטיקס שהיא אחת המערכות הנפוצות למעקב תוצאות עסקיות באתרי האינטרנט כלל לא מדווחת על המרות באופן אוטומטי אלא רק לאחר שתגדירו את ההמרות האלה במערכת גוגל אנליטיקס.
מי שטרם עשה זאת מוזמן לגשת לתחתית המאמר ומלצוא קישורים למאמרים נוספים בנושא הגדרת המרות בגוגל אנליטיקס.
גוגל אנליטיקס תאפשר שליטה רבה יותר באופן בו נרצה לשייך המרות לערוצי הפעילות וביחד עם זאת תביא איתה מורכבות. באופן אוטומטי גוגל אנליטיקס תשייך את ההמרה למקור התנועה של הביקור האחרון או מה שאנחנו קוראים לו Last click (מקור תנועה של הקליק האחרון). אבל גוגל אנליטיקס תציג לנו את דוחות ה-Multi Channel Funnels בהם נוכל למצוא נתונים על ערוצי פעילות השונים והשפעה שלהם על תהליך ההמרה.
בדוחות האלה נראה ממה מורכב תהליך ההמרה: מספר נגיעות או מספר הקלקות על מודעות, ואיזה מקום בתהליך יש למדיות שונות או קמפיינים שונים. זאת יחד עם האפשרות להשתמש במודלים שונים קיימים לשיוך המרות או יצירת מודלים משלנו.
הבדלים בין אדוורדס וגוגל אנליטיקס
מעניין שדווקא בהשוואה בין המרות בגוגל אנליטיקס וגוגל אדוורדס יש מספר סיבות לפערים, למרות ששתי המערכות הן כביכול מ”אותה משפחה”.
תאריך ביצוע ההמרה – אדוורדס מדווח על המרות החל מהתאריך והשעה של הקליק שהוביל לפעולה המוצלחת, ולא החל מהתאריך של הפעולה המוצלחת עצמה. כלומר אם גולש הקליק על המודעה ביום ראשון בשעה 10:00 אבל ביצע את הפעולה באתר (ההמרה) ביום שני ב 15:00 ההמרה תיוחס ליום ראשון, כלומר היום שבו בוצע הקליק. לעומת זאת, בגוגל אנליטיקס ההמרה תיוחס ליום שני, כלומר, ליום שבו התבצעה ההמרה בפועל.
שיטת הספירה– באדוורדס ניתן לקבוע שייספרו כל ההמרות או רק המרות בודדות, בעוד בגוגל אנליטיקס נספרות ההמרות, וכתוצאה מכך עלולים להיווצר פערים. כלומר אם גולש מילא פעמיים את טופס ההפניה ממודעה, בגוגל אנליטיקס ירשמו שתי המרות בעוד במידה ומוגדרת בגוגל אדוורדס שיטת ספירה של המרות בודדות ולא כל ההמרות, תירשם המרה אחת בלבד.
לעומת זאת בגוגל אנליטיקס יש לנו שתי סוגי המרות. עסקאות (Transactions) ויעדים (Goals). כל עסקה שמתרחשת באתר מדווחת לגוגל אנליטיקס. כך שאם אותו הגולש מבצע 2 רכישות במהלך ביקור אחד באתר נקבל 2 המרות בגוגל אנליטיקס. כאשר מדובר ביעדים אנליטיקס סופר אותם אחרת, כל יעד נספר פעם אחת בלבד במהלך ביקור מסוים. למשל אם הגולש ימלא את טופס הפניה פעמיים במהלך ביקור אחד גוגל אנליטיקס יציג לנו המרה אחת בלבד.
הנה דוגמא קלאסית איך גוגל אנליטיקס וגוגל אדוורדס יציגו לנו נתונים שונים. הגולש נתן נכנס לאתר מסוים בעזרת דפדפן 1 ויצר פניה (המרה) באתר הזה. למחרת הוא שוב נכנס לאותו האתר ויצר 2 פניות (לא ברור למה אבל יש לו את הסיבות שלו…) אז כמה המרות יהיו לפי המערכות השונות:
לפי גוגל אדוורדס (המרות יוניק) = 1 משוייך לקוקי היחדי שקיים אצל נתן כמשתמש
לפי גוגל אדוורדס (המרות רבות) = 3 היו שלוש פניות סה”כ.
לפי גוגל אנליטיקס = 2.
מעניין.
רוצה לקרוא על סיבות נוספות לפערי נתונים בין גוגל אדוורדס וגוגל אנליטקס?
מערכות אתר (CMS)
מערכות הCMS או מערכות ניהול אתר כחלק מהשירות רושמות פעילויות שונות שגולשים עושים באתר שלכם ויחד עם אלה כמובן גם את ההמרות (פניות, הרשמות, רכישות). מכיוון שהרישום והמעקב קורים באותו השרת בדרך כלל נתוני ההמרות יהיו מדויקים. זה לא אומר ששאר הנתונים יהיו תואמים עם מערכות אחרות, למשל כמות ביקורים או כמות יוזרים, אבל נתוני ההמרות צריכים להיות זהים או קרובים מאוד למה שקרה בפועל.
מערכות ניהול לקוחות (CRM)
ומערכת אחרונה שארצה להזכיר היא מערכת CRM שמבחינתי גם האקסל הפשוט ביותר שעוזר לכם לנהל את הלקוחות שלכם הוא CRM. ולכולם מובן שהנתונים שמופיעים כאן הם נתוני האמת. ההכנסות וכמות הלקוחות שנמצאים במערכת זו הם המספרים בפועל שלכם. לכן כאשר נדבר על אימות הנתונים ותיכף נדבר על אימות הנתונים, אנחנו תמיד ניקח את מערכת ה-CRM כבסיס להשוואה.
אז איך מגשרים על הפערים?
אציע כמה צעדים כדי לגשר על הפערים שיש לכם בהמרות ולהיות מסוגלים לקבל החלטה שקולה ומבוססת הגיון 🙂
אמתו את הנתונים שלכם
בדיוק לפני כמה שבועות פרסמה רחלי פוסט קצר, קולע וסופר חושב. כל המטרה של הפוסט הזה הוא להראות לכם איך אנחנו בודקים שהנתונים שמופיעים בגוגל אנליטיקס תואמים את המציאות. אנחנו קוראים לפעולה הזו “אימות נתונים“.
שימו לב שמערכות פרסום כמו מערכת של פייסבוק או אדוורדס של גוגל לא ידווחו לכם את נתוני האמת, הם רק ידווחו את האופן בו הם רואים את האמת. לעומת זאת CRM שלכם וגוגל אנליטיקס צריכים להיות מתואמים ומדווחים לכם את הנתונים בפועל.
תייגו את הקישורים שלכם
מה!? תיוג קישורים זה לא חלק מסימון מסעות הפרסום?
אכן כן, תיוג קישורים היא הוספת תגים או פרמטרים לקישורים. משתמשים בשיטה הזו כדי להעביר לגוגל אנליטיקס משתנים / פרמטרים לגבי מקור ההגעה של הגולש.
קיימים 5 משתנים שיכולים לקבל נתונים. מקור, מדיה (אמצעי הגעה), מונח, תוכן, שם. אני משתמש במשתנה “תוכן המודעה” כדי לקשר בין מערכות השונות. כאשר אני מתייג את הקישור לדף הנחיתה בנוסף למשתנים מקור, אמצעי, שם קמפיין, אני מציין את מזהה המודעה כתוכן המודעה.
למי שלא מכיר את נושא התיוג מוזמן להירשם לסדרת סרטונים בנושא.
בואו נבחן כמה מקרים לדוגמא. למשל, באנר באתר YNET. לכל באנר ברשת המדיה צריך להיות מזהה באנר. את המזהה הזה אני מעביר בכל באנר שאעביר לYNET לפרסום. נכון זה לא תמיד אפשרי 🙂 עוד דוגמא. מודעות פרסום בפייסבוק. הנה סרטון שבו אני מראה בדיוק איך אני מתייג מודעת פרסום בפייסבוק כולל מזהה מודעה.
תיוג קישורים של קמפיינים באדוורדס נעשה על ידי חיבור בין אדוורדס לגוגל אנליטיקס. ברגע שתשלימו את פעולת חיבור חשבונות האדוורדס והאנליטיקס, הנתונים מאדוורדס יזרמו לגוגל אנליטיקס כולל מזהה המודעה שלכם שמעכשיו יופיע כפי שהוגדר במערכת האדוורדס עצמה.
ומה עכשיו, איך לחבר את נתוני פייסבוק עם נתוני גוגל אנליטיקס?
טוב נתן… בוא נגיד שעשינו את הבקשות שלך ומה עכשיו? מה זה יתן לי ואיך מעכשיו אוכל לחבר בין הנתונים השונים?
הנה דוח פרסום שלי בפייסבוק מתוך גוגל אנליטיקס. פשוט ניגשתי לדוח רכישה (Acquisition) > כל התנועה (All trafic). מאפיין ראשי (Primary Dimension) בחרתי במאפיין הגעה (Medium). הוספתי מאפיין משני (Secondary dimension) כתוכן מודעה (Ad Content). וסיננתי את כל הנתונים מלבד נתוני פרסום בפייסבוק
בסוף אני רואה דוח של כל המודעות שהפעלתי בפייסבוק כולל ההמרות בפועל שמודעות האלה גרמו להן. אני אומר בפועל מכיוון שאימתתי את הנתונים שלי מול מערכת איסוף הפניות שלי והן אכן תואמות. כלומר מה שיש בגוגל אנליטיקס זה מה שיש.
אני גם מבין שההמרות בדוח הזה משויכות לפי מודל Last Click ואם ארצה אגש לדוחות הייחוס (Attribution) ואוכל לבחור במודל שיוך המרות קיים (או ליצור מודל לפיו אחליט לשייך המרות בעסק שלי). עכשיו יש לי את השליטה להחליט איך לשייך המרות ולא למערכות הפרסום שמנסות לחסוך לי זמן ולפשט לי את המציאות וזה מובן ומקובל שכל אחת תעשה את זה קצת לטובתה.
בנוסף לכך, עכשיו אוכל להוציא את הנתונים שיש לי לגבי אותן המודעות בפייסבוק. וכן כולל העלויות ולצרף אותם לנתונים שיש לי בגוגל אנליטיקס.
מעכשיו זה כבר ממש פשוט. השתמשו בכלי שמחבר נתונים ממערכות שונות או השתמשו באקסל פשוט וחברו את הנתונים. תוכלו לקבל הערכת רווח של חשיפה ורווח של חשיפה ליוזר. תראו את נתוני ה-ROI האמיתיים שלכם ועוד המון זיקוקי דינור והפתעות 🙂
אם לא השתכנעתם או שיש לכם הצעות או רעיונות אחרים או אולי סתם בא לכם לפרגן לנו. אתם תמיד מוזמנים להגיב בתגובות.
