למה אתה לא מצליח להגיע ליעדי המכירות שלך?

״יחס ההמרה שלנו ממש נמוך״ כך הציג לי את הבעיה מנהל השיווק הדיגיטלי של אחד המותגים שאיתו אני עובד, ״לא משנה מה ניסיתי לעשות אני לא מצליח להזיז את התוצאות ואני לא מצליח להבין למה.״

במאמר הזה אני רוצה לספר לך מה התהליך שעשינו עם המותג הזה ואיך הצלחתי בעזרת תקציב מינימלי לעלות את יחס ההמרה ואת ההכנסות.

37% עליה בהכנסות ו-42% עליה ביחס המרה בהשקעה נוספת של 1000 ש״ח בחודש בלבד!

 

הצעד הראשון היה להפסיק לנחש ולקבל מידע שאפשר לסמוך עליו

אמנם מנהל השיווק כבר שם את אצבע על הבעיה, זה לא היה מספיק כדי להבין איפה בדיוק בתהליך ההמרה הגולשים נוטשים ומשאירים את המותג עם יחס המרה מאוד נמוך. ובעיקר לא איפשר לענות על שאלה יותר מהותית והיא: למה? למה הם נוטשים בנקודה שהם נוטשים?

לכן קודם כל בדקנו איפה הגולשים נוטשים. לטובת זה שיפרנו את במעקב שכבר היה קיים עם גוגל אנליטיקס. וקיבלנו את זה. דוח Shopping Behaviour מתוך גוגל אנליטיקס.

עכשיו היה פתאום הרבה יותר ברור איפה הגולשים נוטשים. הם מסתכלים על המוצרים אבל לא מוסיפים לסל. זו נקודת הנטישה עם אחוז נטישה הגבוה ביותר. כמעט 95% מהביקורים מסתיימים שם. וואו!

 

איך גילינו מה חסר או מפריע לגולשים וגורם להם לנטוש?

אבל השאלה החשובה ״למה?!״ עדיין נשארה פתוחה. וכל עוד לא היה ברור לנו למה, לא ממש יכולנו להתקדם.

כיוון שהמנהלים בארגונים כאלה די סקפטיים (במיוחד אחרי שכבר ניסו כל מיני דברים שלא עבדו) וכל עוד לא ״הוכיחו״ להם או הראו להם מסקנות מגובות בנתונים, יהיה מאוד קשה לקבל תקציב ומשאבים לפיתוח הפעילות הדיגיטלית.

בהרבה עסקים וארגונים המשמעות של זה היא קיצוצים בתקציבי דיגיטל ופרסום באינטרנט. מה שישאיר את העסק בנקודת הקיפאון עוד הרבה זמן.

אז מה שעשיתי זה שאלתי את הגולשים מה מפריע להם. ואני לא צוחק. בסופו של דבר הדרך הכי פשוטה לגלות מה מפריע לגולש ואיך לשפר את זה היא לשאול אותו.

 

הדבר הראשון הוא שאלון

יצרנו שאלון והזמנו את הגולשים למלא את השאלון בתמורה להטבה. מצד אחד אנחנו מקבלים מידע חיוני ומצד שני אנחנו מעלים את המחויבות של הגולשים לרכישה כשאנחנו נותנים להם הטבה.

הרכבתי את השאלון וכללתי בו 9 שאלות. הנה כמה מהשאלות שהכנסנו לשאלון. תוכל להיעזר בהן כדי לגלות הרבה על הגולשים שלך, על הדרך בה הם מסתכלים על הרכישה של המוצרים שלך ומה עלול להפריע להם.

לפני הכל, שאלת פילוח. שאלת הפילוח זאת שאלה שעוזרת לסווג את הגולש לקבוצה או לפרסונות. בדרך כלל השאלה תהיה משהו כמו: מה מתוך האפשרויות הבאות הכי קרוב אליך או הכי מייצג אותך? ואז תבוא רשימה של אפשרויות שמתוכן הגולש יצטרך לבחור. תמיד כדאי לכלול אפשרות של ״אחר״ או ״אף אחד מאלה״ כדי לוודא שלא פספסנו קבוצות נוספות.

כדאי להשקיע קצת מחשבה וזמן על אפשרויות שנציג לגולשים לבחירה.

רואים בבירור שיש כאן 3 קבוצות מרכזיות של גולשים באתר. רואים את זה בצילום המסך (A,B,D)

 

שאלות נוספות ששאלנו היו:

• מה הסיבה שבגללה הגעת לאתר? (כדי לוודא שהגולש אכן מגיע במטרה לקנות ולא מסיבות אחרות שלא ידועות לנו. דבר נוסף שהשאלה הזו עוזרת לעשות הוא למקד את המסרים בפרסום)
• האם קנית בעבר מהמותג? (זו שאלה שעוזרת להבין אם יש מחסום של חוסר היכרות או חוסר בטחון מהצד של הגולש) – כ- 90% אמרו כן.
• האם היית ממליץ לחבר לקנות מחנויות המותג? (שאלה שעוזרת להבין עד כמה הגולשים סומכים ואוהבים את המותג ואת המוצרים שלו. שוב לראות שאין מחסום ברכישה) – שוב כ-90% אמרו כן.
• האם אתה קונה אונליין? (שאלה שמטרתה לעזור להבין אם הגולש רגיל לקנות אונליין או יש לו התנגדות או קושי)
• האם את הקניה הבאה תעשה בסניף או אונליין? כ-70% אמרו בסניף.

 

המסקנות שהצלחנו להסיק מתוך השאלון היו מפתיעות ומאירות עיניים. גילינו שהקהל שמגיע לאתר הוא ברובו קהל שכבר מכיר וסומך על המותג ואין לו בעיה של חוסר אמינות או חוסר בטחון בביצוע הרכישה. וזאת למרות המחשבה של מנהלי המותג שהבעיה היא באתר.

אבל יחד עם זאת ראינו בבירור שלגולשים באתר אין סיבה אמיתית וטובה לקנות באתר ולא בסניף. להיפך, הם מעדיפים לקנות בסניף. להתחיל לספר להם ולשכנע אותם שזה לא נכון ובעצם עדיף להם לקנות באתר יהיה לא יעיל ויקח הרבה זמן עד שנראה תוצאות. זה לא אומר שלא כדאי לעשות את זה אבל צריך לקחת בחשבון שתוצאות מיידיות לא רואים מזה.

בנוסף לכך גילינו שאחת קבוצות המרכזיות שמגיעות לאתר הם ילדים מתחת לגיל 18. כלומר זה פלח שלם של גולשים שלא יבצעו רכישה. זה שיקף באופן פשוט את היחס ההמרה הנמוך. הם הסתכלו על המוצרים אבל לקנות הם התכוונו עם ההורים שלהם…

 

הדבר השני שעשיתי הוא סקר בדפי המוצר

מכיוון שראינו שנקודת הנטישה המרכזית (זוכרים? 95%) היא בשלב ההוספה לסל, כלומר הגולשים שלנו מסתכלים על המוצרים אך לא מוסיפים לסל. גם כאן יצרתי קשר עם הגולשים.

אבל השתמשתי בסקר קצר ופשוט, סקר שלקח לי בדיוק 15 דקות ליצור.

בסקר שאלתי שאלה אחת: האם חסר לך מידע לגבי המוצר הזה? ונתתי לו לבחור בין כן ולא. השאלה קפצה אוטומטית 30 שניות לאחר שהגולש מגיע לדף מוצר. זאת כדי לוודא שהמוצר אכן מענין את הגולש והוא לא הגיע לדף המוצר בטעות.

יותר פשוט מזה לא יכול להיות.

אם הגולש סימן ״כן״, כלומר, חסר לו מידע, שאלתי אותו שאלה נוספת – איזה מידע חסר לך.

התשובות שקיבלנו היו פשוט ״לפנים״. הגולשים בעצמם אמרו לנו מה חסר להם.

את התשובות ריכזתי על פי קטגוריות המוצרים השונות של האתר והעברנו לאיש UX לביצוע שינויים בהתאם למה שאמרו לנו הגולשים. לא היינו צריכים לנחש יותר.

למי שמתעניין באיזה כלי השתמשתי כדי ליצור את הסקרים האלה. הכלי שעבדתי איתו כאן הוא Hotjar. וכתבתי מאמר מאוד מעניין שבו אני מספר על הכלי שאני אוהב לעבוד איתו 🙂

 

תוצאות

למעשה מה שהצלחנו להבין זה למה הגולשים לא קונים. הבנו שיש מוצרים או קטגורית מוצרים באתר שהגולשים יעדיפו לקנות בסניף ולא באתר. ויש מוצרים שמי שמסתכל עליהם אלה גולשים שמהתחלה אין להם את היכולת לרכוש.

מה שנתנה לנו התובנה הזו היא יכולת לראות איזה קהלים נוספים שהם כן בעלי יכולת קנייה מגיעים לאתר, מאיזה סיבות הם עושים את זה ולקדם מוצרים שמתאימים לקהלים האלה.

כתוצאה מכך, יכולנו להזיז את תקציב הפרסום ממקום אחד למקום אחר.

והתוצאה היא: 37% עליה בהכנסות ו-42% עליה ביחס המרה בהשקעה נוספת של 1000 ש״ח בחודש!

לא היינו צריכים לסכן סכומים גדולים או לחכות הרבה זמן כדי לראות תוצאות. כבר בהשקעה של 1000 ש״ח ראינו גידול במכירות והכנסות. וברגע שהיינו מסוגלים לגבות את המסקנות שלנו בנתונים ותוצאות היה מאוד קל לקבל עוד תקציב ומשאבים להמשך הפיתוח והשקעה בדיגיטל.

 

איך ניגשים לתהליך כזה?

כשאני מתחיל לעבוד עם לקוח חדש על פרויקט שיפור אחוזי המרה או מכירות, אני בדרך כלל מתחיל מאיסוף נתונים כדי להבין איפה קבור הכסף. או במילים אחרות איפה כדאי לשים את הפוקוס (שזה המשאב היקר ביותר של כולנו) כדי לקבל מקסימום תוצאה במינימום זמן ומאמץ.

בחלק הזה נגדיר את המדדים הראשיים במשפך ההמרה. ונוודא שאנו מקבלים נתונים מדויקים על כל מדד ראשי.

אחרי שיש לנו השארה לא רעה איפה כדאי ״לחפור״, מתחילים לחקור יותר לעומק. את זה עושים בעזרת כל מיני כלים כמו מפות חום, הקלטות, שאלונים, סקרים, שיחות וכ״ו.

מתוך אלה עולים עם רעיונות איך נוכל לשפר את הבעיה שמצאנו ומתחילים לבחון כל אחד מהרעיונות. כמה שנהיה מסוגלים לבחון יותר רעיונות כך נלמד יותר ונתקדם יותר מהר.

וכדי לבחון רעיון לא צריך מאות אלפי שקלים ושנים של בחינה. בסכומים קטנים מאוד ובזמן קצר מאוד אפשר לראות מגמות.