אין ספק שזה מגניב לראות מעבר לכמות הקליקים שעשו הגולשים באתר, גם איפה הם לחצו בדף, על מה התעכבו ועל מה הסתכלו. בהתחלה זה מרתק. זה נדמה שאפשר לגלות כל כך הרבה בעזרת כלים שמקליטים תנועת עכבר ומייצרים מפות חום.
אבל בפועל, אם אין לך אסטרטגיה לשימוש בכלים האלה ושאלות ספציפיות שאתה רוצה לענות עליהן בעזרתם – רוב הסיכויים שאחרי ההתלהבות הראשונית, הם הופכים ל״עוד כלי מגניב אבל לא יעיל במיוחד״.
במאמר הזה אני הולך לסקור ולהשוות בין 2 תוכנות פופולריות Lucky Orange ו- Hotjar וגם להסביר איך אני משתמש בהן כדי להבין מה בדפים או אתרים לא עובד כמו שהייתי רוצה ובהתאם משפר אחוזי המרה ותוצאות.
אם אתה כבר משתמש באחד מהכלים האלה (או כלי דומה) זו הזדמנות מצויינת לבחון עד כמה טוב אתה מנצל את מקור המידע הזה ואולי לקבל כמה רעיונות כדי להשתפר ואולי סוף סוף לראות תועלת מהתוכנות האלה וגם תוצאות!
בלי שאלה ספציפית – אין תשובות ואין שיפור
לפני שאני עובר להשוואה בין הפיצ׳רים של התוכנות, חשוב לי להדגיש שוב שאם אין לכם אסטרטגיה לעבודה עם התוכנות האלה, רוב הסיכויים שהם לא באמת יעזרו לכם.
הכל מתחיל בהגדרת המשפך או תהליך ההמרה. זהו שלב מקדים הכרחי שבלעדיו תהליך השיפור יהיה פשוט לא יעיל. למעשה כאן אנחנו נדרשים להגדיר מה יהיו השלבים שיעבור הפוטנציאל שלנו מהרגע שבו הוא פוגש את המותג או המוצר שלנו ועד שהוא מבצע את הפעולה הרצויה.
למשל משפך כזה בחנות דיגיטלית יהיה: חשיפה לפרסום, הגעה לאתר, צפייה במוצר, יצירת סל קניה, תשלום, הזמנה.
לאחר מכן, אני בודק באיזה שלב בתהליך הזה הגולש נוטש ( אם אתם לא יודעים איך לבדוק את זה, תוכלו לקרוא על כך במאמר : איפה הגולשים שלי נוטשים ), כאשר התוכנות המדוברות יעזרו לי לענות על השאלות למה הגולש נוטש את התהליך ומה אני יכול לעשות כדי לגרום לו להישאר ולהשלים את הפעולה הרצויה.
איך אני משתמש בכלים שמציעים Lucky Orange ו- Hotjar כדי לענות על השאלות ״למה הגולש נוטש״ ו-״איך אפשר לפתור את הבעיה?״
אחרי שהגדרתי את המשפך והבנתי באיזה נקודה או שלב במשפך הגולשים נוטשים. אני יכול להתחיל להשתמש בכלים / פיצ׳רים השונים שהתוכנות האלה מציעות כדי להבין למה זה קורה ואיך אפשר לתקן את זה. אני עושה את זה לפי השלבים הבאים.
שלב 1: צפייה בדף או דפים בהם יש נטישה
קודם כל, אני אסתכל במפות חום של הדפים בהם הגולשים נוטשים.
המפות מאפשרות לי לראות לאן מופנית תשומת הלב של הגולש בדף, איפה הוא מקליק, איפה הוא עוצר, כמה גולל. דרך זה אפשר לגלות אם יש מסיחים שונים, מקומות בהם הגולש נתקע, עד לאן גולל, ולקבל מושג מה יכול למנוע ממנו להשלים את הפעולה הרצויה.
במקרים מסוימים זה יהיה מספיק כדי לזהות בעיות או תקלות בדף ולתקן אותן כדי לשפר אחוז המרה.
ברוב המקרים, צפייה במפות חום בלבד לא תיתן לי תשובות מספיק ברורות וארצה לעבור לשלב הבא.
שלב 2: צפייה בביקורים בהם הגולש נטש ב״מקום הבעייתי״
שימו לב, אני לא צופה בהקלטות באופן רנדומלי, אלא רק בהקלטות של ביקורים בהם היתה נטישה באותו דף או אותם דפים שזיהיתי כבר קודם.
באופן הזה, הצפייה בהקלטות תשלים לי את המידע שכבר קיבלתי מצפייה במפות חום ותאפשר לי לראות מה עוד עשו הגולשים מהרגע שהגיעו לאתר או לדף עד הנטישה.
בשלב הזה אני מחפש תבניות חוזרות. למשל, הרבה מהגולשים הגיעו לדף מוצר, נשארו בו הרבה זמן ואז סגרו את הדף. התנהגות כזו, למשל, יכולה להצביע על השוואת מחירים בין אתרים מתחרים.
לעתים, גם אחרי צפייה בהקלטות, עדיין קשה להבין למה הגולשים נטשו או לא ביצעו את הפעולה הרצויה.
במקרה כזה, הדרך הכי טובה היא יצירת קשר.
שלב 3: יצירת קשר
בעצם, אני מתחיל ליזום איזשהו קשר עם הגולשים שפועלים על פי התבנית שזיהיתי. הדבר הפשוט ביותר הוא סקר.
אם נמשיך את הדוגמא מקודם, בדף המוצר, אקפיץ סקר עם שאלה אחת מרכזית. למשל ״האם חסר לך עוד מידע על המוצר?״
אם הגולש עונה ״כן״ – אציף לו שאלה נוספת: ״מה היית רוצה לדעת?
בתמונה שמעל רואים ש-70% מהגולשים לא קיבלו מידע מספק כדי לקבל החלטה.
כמובן שאם רוב הגולשים עונים ״כן״, ברור לנו שזו הסיבה העיקרית לכך שהם אינם מוסיפים את המוצר/ים לסל.
אם רוב התשובות הן ״לא״, אנחנו מבינים שיש כאן בעיה אחרת, אבל עדיין לא בהכרח מצליחים להבין מהי.
במקרה כזה, אתקדם ברמת הקשר ולמעשה אתחיל בשיחה. כאן יש 2 אפשרויות.
אם יש הרבה תנועה, מומלץ לבקש מהגולשים למלא שאלון בתמורה להטבה כלשהי. אנחנו מכוונים ל-לפחות 100 שאלונים מלאים. אם יקח לכם חודשים להגיע לכמות כזו, זו לא הבחירה הטובה ביותר עבורכם.
אם אין לכם הרבה תנועה, (במקרה כזה, אגב, אפשר לדלג על שלב הסקר) הדרך הכי טובה היא ליזום שיחה ישירה עם הלקוח באמצעות צ׳אט זמן אמת. כלומר, ממש להקפיץ לגולש הודעה עם שאלה ולהמשיך להתכתב איתו באמצעות צ׳אט.
דמיינו את זה – גולש שנמצא בדף מוצר יכול ממש לספר לכם מה הוא מחפש, מה חסר לו, מה ההתלבטויות שלו וכ׳ו. זה מידע ששווה זהב. כדאי להציע צ׳ופר כלשהו לגולשים ששיתפו פעולה והקדישו זמן לענות לכם.
ועכשיו, בואו נעבור לסקירה של הפיצ׳רים וההשוואה בין 2 התוכנות לאקי אורנג׳ והוטג׳אר והמסקנה שלי לגבי התוכנה המועדפת.
לפי מה אבחן את הכלים האלה?
כמובן שחלק גדול בבחירת התוכנה הוא העדפות אישיות של המשתמש. כלומר מה שאני אוהב לא בטוח שאוהב מישהו אחר. אז כדי להפוך את התחרות הזאת ל״פיירית״ בואו נקבע את הקריטריונים לפיהם נשפוט או נעריך את ה״מתחרים״. ואלה יהיו:
- ממשק משתמש
- הגדרת משפך המרה ומעקב טפסים
- אפשרויות סקרים ושאלונים
- מפות חום והקלטות
- העברת מידע על גולש וחיבור עם מערכות אחרות
- יצירת שיח בזמן הגלישה וגיוס לראיונות ובדיקות שימושיות
- עלויות
ממשק משתמש
זה די בולט שהוט-ג׳אר נראה יותר ״טוב״ מהממשק של לאקי. הממשק של הוטגאר ללא ספק יותר מזמין ונראה יותר מושקע, יותר שיקי. אני חושב שממשק של לאקי, מעבר לעיצוב הפשוט יותר, הוא מאוד אינטואיטיבי וקל לניווט.
כפי שניתן לראות מצילומי המסך בשתיהן נמצא את הפיצ׳רים המרכזיים הבאים: הגדרת שפך, מעקב טפסים, מפות חום, הקלטות מסך, סקרים, צ׳אט אישי או גיוס מרואינים. כל אלה הם הפיצ׳רים הנדרשים לאופטימיזציה של משפכי המרה באתרים ואפליקציות web.
הגדרת משפך המרה ומעקב אחר טפסים
הגדרת המשפך זהו צעד קריטי להמשך שיפור הפעילות. בלעדיו לא נוכל להתקדם.
ב-hotjar הגדרת המשפך נעשית על פי כתובות http או הקישורים של האתר (URL). אין אפשרות לקבוע צעד במשפך ללא URL מתאים.
אז איך פותרים בעיות כמו צעד אחד במשפך שיש לו המון דפים שונים ללא מכנה משותף או צעד במשפך שאין לו דף משלו כגון פעולת הוספה לסל שבהרבה אתרים לא גורמת לטעינת דף עם URL יחודי?
Hotjar מציעים לנו להשתמש ב-virtual pageviews. במילים אחרות לדווח URL שלא קיים כדף באתר כסימן לפעולה שמבצע גולש. בסך הכל כאשר מדובר בקביעת המשפך אין עם זה בעיה.
אז כדי להגדיר שלב של צפייה בדפי המוצר יצרתי דיווח של דף ווירטואלי. כל פעם שמישהו הגיע לדף מוצר דיווחתי /product-details-view. נרחיב על זה בהמשך.
ב-Lucky לעומת זאת שלבים של המשפך מוגדרים על ידי כתובות הדפים (URL), אמנם עם פחות אפשרויות סינון, אך גם על ידי תוויות. על ידי שתילה של קוד מיוחד נוכל לספר ל-Lucky על פעולה שגולש עשה ולסמן את הביקור / הקלטה של הגולש בתווית או tag.
הנה הפרטים הטכניים למי שרוצה לצלול לתוך הטכני: איך להוסיף תווית לפעולות גולש באתר ב-LuckyOrange?
עד כאן לא נראה שיש הבדל מהותי בין שתי התוכנות אבל תיכף נסתכל על משמעות השוני ״הקטן״ הזה.
אפשרויות סקרים ושאלונים
כלי חשוב שמופיע גם בהוטג׳אר וגם בלאקי הם סקרים ושאלונים.
ב-hotjar יש חלוקה בין סקרים (polls) ושאלונים (surveys).
מבחינת הדטא הוטג׳אר מאפשרת להוריד את הסקרים ואת השאלונים בפורמטים שונים.
ב-lucky אין את החלוקה הזו ולמעשה קיימים רק סקרים (polls). אך מבחינה טכנית אפשר ליצור סקר ארוך ממש כמו שאלון. קצת פחות טוב אבל אפשר להתרגל לזה.
מעבר להורדת הנתונים שקיימת בשתי התוכנות, בלאקי ניתן לשלוח את נתוני השאלון בזמן אמת וגם לדווח על מילוי שאלון לאנליטיקס. ב-hotjar זה לא קיים.
מפות חום והקלטות
במפות חום גם לא מצאתי הבדלים מהותיים לעומת הקלטות ואפשרויות סינון שלהן, בהן אנו נתחיל לראות הבדלים שיכולים להיות משמעותיים.
אף אחד לא באמת רוצה לראות את כל ההקלטות האלה. גם אם היה מישהו כזה שהיה מוכן לראות את כל ההקלטות שיש אז חוץ מכאב ראש הרבה לא היה יוצא מזה. מוזמנים לנסות. מה שאנחנו רוצים זה להסתכל על 10-20 הקלטות של ביקורים ספציפיים שבעזרתם נוכל לענות על השאלה ספציפית שיש לנו. אז המפתח הוא באפשרויות הסינון של ההקלטות, כלומר ביכולת להגיע להקלטות הרלוונטיות בהן נרצה לצפות.
ב-hotjar, כמו שרואים בצילום המסך, אפשר לסנן את ההקלטות רק על פי המשתנים שמופיעים בתפריט הצדדי. ושם יהיו משתנים כמו, תאריך הקלטה, עומק ביקור, אורך ביקור, סוג מכשיר ודפדפן. אי אפשר לסנן למשל לפי שלב במשפך. ומה שעוד יותר מצער הוא שאי אפשר לסנן לפי דפים וירטואלים שיצרנו אם יצרנו כאלה. זוכרים את הדוגמא שהזכרנו קודם?
לעומת זאת ב-lucky התוויות שיצרנו מצטרפות ברמת ההקלטה
יש לזה כמה משמעויות חשובות:
- אני יכול לסנן את ההקלטות לפי תוויות ולהסתכל ספציפית על ביקורים בהם הגולשים עשו פעולה מסוימת באתר. במקרה שלנו הסתכלו במוצר ולא קנו. מאפשר לי לראות הקלטות לפי שלבים במשפך שקבעתי.
- בנוסף לאלה, אני מקבל בטבלת ההקלטות גם את ה-utmים , את התיוגים שלי. כלומר אוכל לסנן את ההקלטות גם לפי קמפיינים, קהלי וכ״ו.
העברת מידע על גולש וחיבור עם מערכות אחרות
העברת מידע על גולש או הלקוח שלכם עוזרת לחבר נתונים בין מערכות שונות. למשל באופן כזה נוכל לזהות התנהגות של משתמש מסוים באנליטיקס ואז לחזור להקלטות שלו. שימוש נוסף הוא לצפות בהקלטות של לקוחות מסויימים, למשל כאלה שקנו מוצרים בתחום מסוים. כך נוכל לצפות בכל הביקורים של אותו הלקוח.
בצילום המסך לפניכם רואים עמודה של Google Client ID שהוא מזהה הגולש במערכת גוגל אנליטיקס שהוספתי ללאקי. בעזרתו אוכל לחבר בין הקלטה לביקור מסוים בתוך אנליטיקס.
Lucky מאפשרים שמירה של נתוני גולש ולקוח. בעזרתם אוכל לקשור הקלטה של ביקור מסוים לביקור המקביל שלו באנליטיקס וגם אוכל לקשור את ההקלטה ללקוח מסוים ב-CRM.
ושוב החלק הטכני את מי שזה מעניין: איך להוסיף מידע על גולש או לקוח ב-LuckyOrange?
ב-hotjar נהיה מוגבלים למשתנה אחד בלבד. שזה נחמד אבל מאוד מגביל. לעומת lucky שלא מגבילים בכמות הנתונים שתרצו להעביר.
יצירת שיח בזמן הגלישה וגיוס לראיונות ובדיקות שימושיות
נרצה ליצור קשר עם הלקוחות הפוטנציאלים וכאלה שהפכו ללקוחות בכל מיני נקודות בתהליך הזה שבו הפוטנציאל הופך ללקוח (Customer Journey). למשל אם זיהינו בעיה בשלב של הוספה לסל, כלומר הגולשים מתעניינים במוצרים אבל לא מוסיפים אותם לסל, נוכל ליצור קשר עם הלקוחות האלה בזמן שהם צופים במוצרים ולהתחיל איתם שיחה.
אם הוצאנו פיצ׳ר חדש באתר או אפליקציה שלנו ואנחנו רוצים שמישהו ינסה את הפיצ׳ר לפני שאנחנו מחליטים להזרים אליו תנועה נוכל לגייס אנשים שינסו את הפיצ׳ר החדש או כאלה שיתנו לנו ראיון או סיפור הצלחה שעליו נוכל לדבר אחר כך בשיווק.
ב-hotjar האפשרות הזו לגיוס מרואיינים נקראת Recruiters. ו-hotjar מציע ליצור תיבת שיח או צ׳אט שיגייס עבורכם את המרואיינים באופן אוטומטי. זה נחמד לאתרים עם תנועה גדולה ומותג מוכר אבל פחות מתאים לכל השאר.
גם כאן אני מתחבר יותר לפתרון של Lucky. בזמן אמת אני יכול לראות מי מהגולשים נמצא באיזה שלב כרגע וליזום שיחה עם הגולש בזמן שאני רואה את המסך שלו. ומהמקום הזה להזמין את הגולש לשיחה ארוכה יותר.
בזמן אמת נקבל את כל הנתונים המובנים, למשל utmים הם פרמטרים מובנים ב-lucky, ואת המיוחדים שיצרנו בעצמנו. כמו שרואים בצילום המסך שמתחת, מעבר לכל המידע על מכשירים שיש לנו גם ב-hotjar, בזמן אמת אני רואה גם את התוויות (tags) בצד שמאל, את מקורות הכניסה (1) ומזהה הביקור באנליטיקס (קישור לביקור הזה באנליטיקס)
דבר נוסף שקיים ב-Lucky הוא יכולת להקפיץ צ׳אט בנקודות שחשובות לכם. מדובר בצ׳אט אנושי כמובן. לדעתי זה קריטי להתחיל עם בשיחה לא אוטומטית, לעבור דרך השלב הזה כדי להיות מסוגלים להפוך את כל התהליך המכירה ליותר אוטומטי. קודם לוותר על האוטומציה כדי בסופו של דבר להגיע אליה.
בהוטג׳אר מופיע פיצ׳ר נוסף שמיועד לאיסוף משובים. משובים זה ללא ספק חשוב. גם החיוביים וגם השליליים. לא בטוח כמה זה קריטי עבורי ואם יהיה הבדל משמעותי בין זה לבין סקר רגיל.
עלויות
אז קודם כל hotjar. החישוב יהיה מבוסס על כמות הדפים שצולמו ביום. משווקי התוכנה מציעים מגוון גדול של מסלולים. מסלולים לשימוש פרטי.
ומסלולים ולשימוש עסקי.
לעומת זה החישוב של Lucky הוא על פי כמות דפים בחודש ולא ביום. אין ב-lucky חשבון מוגבל חינם כמו שיש ב-hotjar. אך על כל חשבון שתפתחו תקבלו 7 ימים ללא תשלום וללא הגבלה עם כל הפיצ׳רים של התוכנה ואם תעשו שיתוף בטוויטר תקבלו עוד 7 ימים נוספים. מעבר לכך תצטרכו לשלם. בהחלט לא מחירים בשמיים.
הטבה לחברים של נתן
לאקי אורנג׳ גם היו מאוד נחמדים והסכימו לתת הטבה נוספת לקוראי הבלוג: 14 ימי התנסות חינם במקום 7 ימים וגם 10% הנחה על כל תוכנית שתבחרו. את ההטבה ניתן לקבל דרך הקישור הזה: הצעה מיוחדת לקוראי הבלוג שלי.
תמיד כדאי להתעדכן במחיר ומבצעים. מחירים אלה צולמו באתרים בינואר 2018.
לסיכום
מבחינתי ללא שום ספק לאקי מנצח את הוטג׳אר.
אני מוכן לקבל שמבחינת ממשק הוטג׳אר נראה יותר טוב, אפשרויות סינון כוללות regexp ואפשרויות קצת יתר טובות ליצירת סקרים. בכל השאר אני אעדיף את לאקי.
בתור איש דטא הנקודה העיקרית שבולטת לי לטובת לאקי היא היכולת שלה לקבל ולשתף מידע.
במילים אחרות להתחבר לתוכנות אחרות ולפעול בסנכרון איתן. ניתן לראות זאת בחיבורים שכבר קיימים במערכת וביניהם גם Google Analytics וגם מערכת CRM hubspot.
ולסיכום טבלת השוואה בין Hotjar ו-Lucky
| HotJar | Lucky Orange | |
| סינון ומיון | כולל ביטויי רגולריים (Regula Expresions) | לא כולל ביטויים רגולריים |
| הגדרת משפך המרה ומעקב טפסים | רק על פי כתובת דף (URL) | לפי כתובת דף וקוד מיוחד (פעולות באתר) |
| אפשרויות סקרים ושאלונים | אפשר ליצור סקרים מורכבים ושאלונים קצרים | אפשר ליצור סקרים קצרים וארוכים |
| מפות חום והקלטות | סינון הקלטות רק על פי נתונים שקיימים במערכת (תאריך הקלטה, נתוני מכשיר הגולש ונתוני הביקור) | סינון הקטות על פי נתונים שקיימים במערכת. בנוסף לכך אפשר לסנן על פי פעולות הגולש באתר, מקורות כניסה, ונתונים אישיים של הגולש. |
| העברת מידע על גולש וחיבור עם מערכות אחרות | ניתן להעביר נתון אחד לשייך אותו לגולש | ניתן להעביר כמה נתונים שרוצים על הגולש וכל הנתונים יצטרפו לדוחות ונתוני המערכת. |
| יצירת שיח בזמן הגלישה וגיוס לראיונות ובדיקות שימושיות | אין אפשרות ליצור שיחה אנושית בזמן אמת. יש כלי מיוחד לגיוס משתתפים בראיונות ובדיקות שימושיות. | אפשר ליצור שיחה עם הגולש בזמן אמת. |
| עלויות | יש חשבון חינם. אל הוא מוגבל ולא כולל כל הפיצ׳רים. חשבון משולם יתחיל ב-29$ לחודש. | אין חשבון חינם אך עלות חשבון בתשלום תתחיל מ-10$ לחודש בלבד. |
