אם גם אתה נכנס לגוגל אנליטיקס וממשיך לבהות בדוחות היפים שהתוכנה הזו מציגה, וממש לא מצליח לתרגם את כל זה לתובנות או מסקנות שאפשר “ללכת איתן למכולת”, אז המאמר הבא הוא בהחלט בשבילך!
במאמר הזה אני הולך לבחור את 5 הנתונים שהם יהיו בקבוצת הכוכבים שלי. הנתונים הכי חשובים שעליהם אסתכל קודם כל, ואולי אפילו רק עליהם.
אני בהחלט מודע לכך שיש המון עסקים שונים ומשונים, ולכל אחד מהם 5 הנתונים האלה יהיו מעט או הרבה אחרים. אבל אני כן רוצה להיות פרקטי ולא רק תיאורטי ולתת לכם במאמר כלים מעשיים בעזרתם תוכלו להסיק מסקנות כבר בסוף המאמר הזה. ולכן הייתי אולי מעט משנה את ניסוח השאלה עליה אנחנו עומדים לענות ומנסח אותה כך:
על אילו 5 מתוך כ-500 הנתונים הקיימים באנליטיקס, כדאי לרוב הגדול של העסקים להסתכל?
ממדים (Dimensions) ומדדים (Metrics)
חשוב לעשות כאן הפרדה בין שני סוגי הנתונים שגוגל אנליטיקס מציגה לנו. בגוגל אנליטיקס קיימים שני סוגי נתונים, ממדים (Dimensions) אלה חותכים או מפלחים את המדדים (Metrics). למשל ביטוי מפתח (Keyword) הוא ממד שעבורו נוכל לצפות במספר מדדים, כמו: מספר כניסות (Sessions), אחוז נטישה (Bounce Rate), זמן שהיה, מספר דפים שנצפו בממוצע לביקור ועוד…
אנחנו הולכים לחפש את הנבחרת שלנו בין המדדים (Metrics) בלבד. את 5 האלה, ללא שום ספק נרצה לחתוך בעזרת הממדים השונים.
*גוגל אנליטיקס דאגו לעזור לנו להפריד בין שני סוגי הנתונים על ידי צבע הרקע שלהם. הירוקים תמיד יהיו הממדים והכחולים המדדים.
קבוצות המדדים של גוגל אנליטיקס
מה שיעזור לנו לעשות את הבחירה הקשה הזו היא הדרך הישנה והטובה של החלוקה לקבוצות.
מדדי תנועה או חשיפה
כל מה שקשור למדידת התנועה לאתר, יהיו מדדי התנועה או מדדי החשיפה
בקבוצה הזו נמצא מדדים כמו: כמות כניסות / אינטראקציות, כמות יוזרים, כמות ביקורים מגולשים חדשים וחוזרים.
הבסיס שלנו למדידה הוא תנועה לאתר או טראפיק. התנועה הזו נמדדת בעזרת כמות הכניסות או אינטרקציות שהגולשים שלנו עושים באתר. שימו לב, שאין לנו מושג לגבי כמות הגולשים האמיתית שביקרה באתר שלנו.
את התנועה הזו שמגיע לאתר אנו נרצה לחלק לפחות לחוזרים ולחדשים, אך גם כאן לעיתים הגולשים שכבר היו באתר יופיעו באנליטיקס כאילו הם מבקרים חדשים ולפעמים גם להיפך. זה קורה מסיבות טכניות. לכן כנראה שנצטרך למצוא דרכים יותר מתוחכמות לפלח את התנועה לאתר שלנו. למעשה בגלל בעיית “ערטילאיות” שבהם, המדדים האלה לא יכנסו לנבחרת. פשוט, מהסיבה שאין מה לעשות איתם ברמה העסקית.
לדעת שבאתר שלי החודש היו 3,000 משתמשים שיצרו 5,000 אינטראקציות עם האתר זה נחמד, אבל אין לי מה לעשות עם זה. אני לא אומר שאף פעם אין צורך להסתכל בנתונים האלה, לא. אבל, אם יש לי רק חמישה המשמעות של אלה, לא מספיקה בשביל שיפתחו את המשחק.
מדדי איכות התנועה
במדדי איכות התנועה נכלול את המדדים כגון: אחוז נטישה (Bounce rate), יחסי המרה, עלות להמרה.
המדד שאולי הייתי מכניס למעגל המקובלים הוא אחוז הנטישה (Bounce rate). מטרת הנתון הזה היא להצביע על איכות התנועה שמגיע לאתר. אבל מכל מיני סיבות טכניות, איך לא, הנתון הזה הרבה פעמים לא משקף ואפילו שיקרי. אז גם אחוז הנטישה ישאר מחוץ לרשימה ובמקומו הייתי מעלה על המגרש את מדד יחסי ההמרה.
דרך אגב מדד יחס ההמרה הוא בן דוד של אחוז הנטישה. הם שניהם באים לספר על איכות התנועה. ההבדל ביניהם הוא שאחוז הנטישה מתייחס רק לחלק שבין ההקלקה על מודעה ועד לכניסה לדף הראשון. כלומר, עד כמה אנחנו מצליחים להביא גולשים רלוונטיים. לעומת זאת הבן דוד שלו מדד יחסי המרה מבטא את איכות התנועה מנקודת מבט ביצוע פעולה עסקית באתר שלנו. ברור שהבן דוד לוקח.
מדדים עסקיים
לקבוצה זו יצטרפו מדדים כמו: כמות פניות, כמות הרשמות, הכנסות, כמות רכישות, סל ממוצע, יחס סגירה ועוד.
בוודאי שרוב קבוצת הכוכבים שלי תהיה מורכבת ממדדים עסקיים. וכמו שכבר אמרנו בהתחלה לעסקים שונים יהיו מדדים שונים. אז מה עושים?
כדי לענות על השאלה הזו ברשותכם אני אחלק את כל האתרים הקיימים בעולם ל3 קבוצות:
- אתרי מסחר – כל האתרים שמוכרים משהו. לצורך ההגדרה, לא משנה עם זה מוצר אחד או 10,000 מוצרים.
- אתרים שמטרתם לאסוף פניות. פניות לשירות או פניות ללימודים ואפילו פניות לטובת רכישת מוצרים.
- אתרים שמטרתם היא להגדיל תפוצה / מעגל משתמשים בחינם
נכון זאת חלוקה גסה, אז אם אתם לא מוצאים את האתר שלכם לפחות באחד מאלה, אתם מוזמנים לספר על האתר שלכם בתגובות.
נבחרת הכוכבים של נתן
מדדים ראשיים לאתרי המסחר
במקרה של אתרי מסחר אפתח ברביעה הקבועה. הכנסות, יחס המרה לרכישה, עסקאות וממוצע לעסקה. את נתון העסקאות אפשר להחליף בנתון שהוא כמות לקוחות פעילים, אם במקרה שלכם לקוחות צורכים את המוצרים באופן קבוע. במקרה כזה, כמובן מצבת הלקוחות הפעילים יותר מעניינת מכמות העסקאות. השחקן החמישי שלי יהיה אחד מהשניים האלה: או עלות (Cost) או החזר על פרסום (ROAS).
מדדים ראשיים לאתרי פניות
את אתרי הפניות נחלק גם כן לשתי קבוצות לפחות. לראשונה נשייך את כל האתרים שיש להם מספר שירותים מצומצם. כמו הבלוג הזה. נכון, ליום כתיבת מאמר זה יש בו אפשרות אחת בלבד ליצירת הקשר לשירות. לעומת הקבוצה השנייה אליה נשייך אתרים שמייצרים מאות או אלפי פניות בחודש ובדרך כלל עם עשרות מוצרים או שירותים לפחות. למשל מכללה שתציע הרשמה למספר מסלולים או מגאזין רכבים שיציע עזרה במספר נושאים הקשורים לעולם הרכב.
בואו נתחיל מהכבד שהוא דווקא הקל יותר 🙂
במקרה של מכללות הייתי משתמש בפונקציות המסחר כדי לרשום את הפניות, כלומר מדווח על הפניות כאילו היו חלק מתהליך התשלום. הקורסים במקרה הזה היו שמות המוצרים (כפי שמופיע בתצלום מסך). משאיר את מדד העסקאות, אבל עושה החלפה בחמישייה שלי. במקום סל ממוצע, שבמקרה הזה אין לו כל כך משמעות, מכיוון שאין כאן באמת סל, המתעניין נרשם ומשלם בדרך כלל על קורס אחד ולא יוצר סל של 20 קורסים. הייתי מכניס אל המגרש את הנתון ההחזרות. שזהו מדד הרבה יותר מעניין בעולם הזה.
כל שאר המדדים נשארים על המגרש.
ובמקרה של אתרים מהסוג שלי המצב קצת יותר בעייתי. הבעיה היא שהנתונים החשובים באמת לא נמצאים בגוגל אנליטיקס. מה שמעניין אותי הוא:
כמות פניות ויחס ההמרה נשארים בחמישייה הפותחת שלנו. אבל אין לי במקרה הזה את נתוני ההכנסות. אם יש לכם את היכולת הטכנית להתמודד עם זה ולעלות את נתוני ההכנסות לגוגל אנליטיקס אמליץ מאוד לעשות זאת, למרות שאני מבין שלרוב המכריע מכם, זה יראה יקר. מדד נוסף שהייתי מצרף לחמישייה במקרה זה הוא גם מחוץ לאנליטיקס זהו מדד לאיכות הפניות או מה שקוראים לו אחוז סגירה (היחס בין פניות לעסקאות בפועל).
מדדים ראשיים לאתרי תוכן
קודם כל אני רוצה להגיד שלחלק ניכר מהאתרים יהיו יותר ממטרה אחת. כך למשל האתר בוא אתם קוראים את המאמר הזה יש לו לפחות שתי מטרות. לאסוף פניות ובהחלט לא פחות חשוב זה להגדיל את התפוצה או את קהילת הקוראים הקבועים של הבלוג.
כמובן שאתרי חדשות היא דוגמא קלאסית לאתר שמטרתו היא להגדיל תפוצה ופייסבוק היא דוגמא קלאסית לאתר שמטרתו היא ליצור קהילת משתמשים (ללא תשלום). מודל הפרימיום הוא מודל שבאופן טבעי מתקשר אצלנו עם האינטרנט. אולי זה בגלל שגוגל הייתה אחת החברות הראשונות שידעה לנצל את זה לטובתה כאשר הכריזה על מנוע חיפוש ללא תשלום עם דירוג התוצאות לפי הרלוונטיות ולא לפי הכסף שהיא מקבלת.(כן, זה היה ממש מזמן…). רוב אתרי התוכן טרם הבינו את המסקנה המתבקשת הזאת שמחלחלת בהם לאט אבל בטוח.
כאן אנחנו תמיד רוצים להגדיל את כמות המשתמשים הפעילים ולהגדיל את האינטרקציה שלהם.
אז הנתון הבסיסי שלי הוא משתמש. ומה שלקח לגוגל להשיג זמן ועמל רב, פייסבוק עשו מהר יותר. מכיוון שפייסבוק היא פלטפורמה מבוססת משתמשים לעומת מנוע חיפוש שאינו כזה. מה שגרם לגוגל לחפש דרך אחרת לגרום לכם ליצור משתמשים. כמובן, אלה השירותים החינמיים של גוגל. אתם לא יכולים לסמוך על גוגל אנליטיקס להחליט בשבילכם מיהו משתמש, וכמו שאתם כבר בטח שמעתם ההגדרות של גוגל אנליטיקס במקרה הזה לא מי יודע מה איכותיות. רמז עבה! תגרמו לגולשים שלכם ליצור ולהשתמש ביוזר באופן קבוע. כמובן שגם ההרשמות יכנסו לחמישייה.
