כשניגשים להעלות קמפיין רימרקטינג המשימה המסובכת ביותר היא להתחיל. כי להציג לגולש מודעה על משהו שהוא בדיוק צריך עכשיו זה נהדר! אבל איך עושים את זה פחות ברור. איך מגיעים לאותו קהל היעד ממוקד ורלוונטי שצריך עכשיו את הפיתרון שלי יש, ואיך חושפים לו את המודעה על המוצר הספיציפי שמעניין אותו? או במילים אחרות, איך משתמשים בנתונים שאני צריך ויוצרים מזה קמפיין שמחבר בין אנשים למודעות?
המפתח להצלחה של קמפיין רימרקטניג הוא בהבנה של העקרון שעומד מאחורי הכלי השיווקי (הגאוני) הזה. ובזה אנחנו נתמקד בפוסט הזה, בלוגיקה שבעניין. אחרי שתבינו את העקרון תבינו עד כמה זה פשוט לייצר בעזרתו מידע ולבנות קמפיינים שיגיעו בדיוק לקהל המטרה שלכם. תוכלו בקלות לקשור בין קהל היעד והתוכן האופטימלי בשבילו, ולייצר מודעות ש”יפילו את הגולשים שלכם מהכסא”. ואם עדיין יהיו למישהו שאלות בבקשה תשאלו בתגובות.
מה זה רימרקטינג או ריטרגטינג?
קצת היסטוריה. פעם רימרקטניג הייתה האפשרות החדשה והמגניבה באדוורדס, אבל זה היה מזמן. מאז גוגל השיקו את האפשרות לערוך רשימות רימרקטינג בגוגל אנליטיקס, מהלך שהגדיר מחדש את הכללים עם מגוון מאוד רחב של אפשרויות פילוח ומיקוד שאין באדוורדס. צוקרברג שהצטרף לחגיגה לא נשאר חייב ופיתח את האפשרות לריטרגטינג גם בפייסבוק. אחר כך גוגל השיקו רימרקטינג דינאמי ורימרקטינג בתוצאות חיפוש וכן הלאה… הערוץ הפרסומי הזה הולך ומתפתח, ואני ממליצה גם לכם לקפוץ על הרכבת.
מבחינה שיווקית העבודה עם רימרקטניג היא “משחק” אחר לגמרי משיווק קלאסי של פרסום מודעות ברשת, כיוון שאנחנו עובדים עם רשימות. העבודה עם הרשימות פותחת לנו גישה לפלח מאוד מסויים של קהל גולשים שביחס לכל אמצעי פרסום אחר הוא הרבה יותר רלוונטי. אנחנו בוודאות יודעים שאותם הגולשים ביקרו באתר שלנו ומכירים אותנו, ודי סביר להניח שהם מחפשים משהו שלנו יש להציע. לכן זה יהיה ממש (אבל ממש!) חבל אם לא נשתמש באפשרות הזאת כדי לייצר פניה שפונה בדיוק אליהם. וזה העקרון הראשון של עבודה עם רימרקטינג, אנחנו משתמשים במידע שיש לנו על הגולשים כדי לפרסם להם מוצרים או שירותים שמעניינים אותם עכשיו.
קמפיין רימרקטניג עובד על “עוגיות”. זה סקריפט שנוסף לקוד אנליטיקס הבסיסי של האתר והוא שותל “עוגיית” שיווק מחדש בדפדפנים שלנו. כל “עוגייה” חדשה שנשתלה מצטרפת לרשימות שלכם בהתאם לתנאי הצטרפות שאתם מגדירים. תנאי הצטרפות אלה כוללים פעולות שהגולשים עשו או לא עשו ואורך החיים של העוגייה (כלומר טווח זמן מביצוע הפעולה).
למי לפרסם או מי הם הקהלים הבסיסיים שלי?
בשלב הזה אנחנו לא מדברים על יצירת רשימות אלא על פילוח לקהלים בסיסיים.
בסך הכל המשפך השיווקי הבסיסי של כל העסקים הוא די דומה, כשלכל אחד יש את המוצרים שהוא מציע ואת הכלים שאיתם הוא עובד אבל בסך הכל זה נראה פחות או יותר כך:
כל קטע בתרשים מתייחס לקהל מסויים. המטרה שלנו בקמפיין רימרקטניג תמיד תהיה להניע את הגולש קדימה למשבצת הבאה: ממתעניינים ללקוחות, מלקוחות חדשים ללקוחות חוזרים.
שימו לב שכשאנחנו מדברים על רימרקטינג אנחנו לא מחפשים לחשוף את המוצר שלנו לקהל החדש אלא רק לקהל שלפחות ביקר באחד הנכסים האינטרנטיים שלנו (אחרת לא נוכל לסמן אותו).
ולכן אלה שלושת הקהלים הבסיסיים והמטרות הראשיות שלנו בפעילות רימרקטינג
- כל מי שאי פעם נחשף למותג / היה באתר > לחזק את הקשר שלו למותג שלנו או ליצור יחסים לאורך זמן.
- כל מי שמתעניין בשירותים שלנו או שוקל שירותים דומים > לתת לו הצעה שלא יוכל לסרב לה.
- כל מי שהינו לקוח שלנו > להציע לו שירותים או מוצרים נוספים כדי לעודד אותו לרכוש שוב והכי חשוב להמשיך את מערכת היחסים עם המותג.
איזה רשימות רימרקטינג בסיסיות ליצור?
חשוב להבדיל בין רשימה לבין קהל. רשימה היא אוסף של משתמשים שעונים על תנאי מסוים שהגדרנו (צפו בדף מסויים, ביצעו פעולה באתר וכו). קהל במקרה הזה הוא אוסף של אנשים שיש להם משהו במשותף והוא יכול להיות מורכב מרשימה אחת / תנאי אחד או יותר. לדוגמא קהל יכול להיות מורכב מ2 הרשימות: כל הגולשים שביקרו בדף נחיתה אבל לא השלימו רכישה.
אם עבור כל קהל תתחילו ליצור רשימה אתם מהר מאוד תטבעו בים הרשימות שיצרתם ותאבדו את הרגליים והידיים שלכם בתוך הים הזה וביחד עם אלה גם את השליטה על הקמפיין. לכן השאיפה שלנו תהיה ליצור מינימום רשימות שמתוכן נוכל ליצור שילובים וקהלים, כפי שהגדרנו אותם כמה פסקאות לפני כן.
אז תרשמו לכם את הרשימות הבסיסיות איתן אנחנו עובדים מתוך הרבה ניסיון:
- כל מי שביקר באתר – 540 יום
- כל מי שמתעניין במוצר או בשירות שלכם – 14 יום (תקופת הזמן בו הגולש מקבל את ההחלטה)
- כל מי שפנה – 540 יום
- כל מי שנרשם – 540 יום
- כל מי שרכש – 540 יום
זה הבסיס שאיתו מתחילים ואחר כך אתם יכולים לייצר עוד רשימות לפי הצורך של האתר שלכם. לדוגמא: גולשים שנרשמו לאתר, גולשים שנטשו את עגלת הקניות, גולשים שנטשו הרשמה, גולשים שהתעניינו במבצע מסויים. אתם תגדירו את התנאי בתוך מערכת יצירת הרשימות וכל גולש שעומד בתנאי הזה אוטומטית ישוייך לאותה הרשימה.
לרשימות יש אורך חיים שהוא הזמן שגוגל אנליטיקס משייך את אותו המשתמש לאותה הרשימה. המקסימום האפשרי הוא 540 יום. לרשימות כלליות כמו כל המבקרים באתר וכל הקונים באתר ניתן את המקסימום. לרשימות כמו מתעניינים במוצר מסוים ניתן 1-30 יום בהתאם לזמן שלוקח לגולש לקבל החלטה.
למי מה נציע?
אחרי שהשלמנו את השלב הבסיסי של בניית הקהלים הגענו לשלב ב’ שהוא יצירת המודעות. עכשיו תראו כמה זה פשוט ליצור מודעות אחרי שכבר ברור לנו מיהו קהל היעד. זה לא אומר שאתם יכולים לוותר על הקופירייטר שלכם (אם יש לכם כזה), אבל בהחלט תוכלו ליצור בסיס טוב למסרים שלכם.
אם לדוגמא יש לי חנות למוצרי חשמל ואני רוצה לייצר מודעות ל 3 הקהלים שהגדרנו:
- לקהל הגולשים שביקרו באתר – אלה שנכנסו ויצאו, וסתם הסתכלו. נציג מודעות כלליות שיקשרו אותם עם המותג: זה יכול להיות קישור לתוכן משעשע או קישור לוידאו ביו-טיוב ובו מציגים את אחד המוצרים שאנו מוכרים. שימו לב שבשלב הזה אנחנו לא רוצים לגרום להם לקנות אלא רוצים שהם יכירו ויתחילו לסמוך על המותג שלנו.
- לקהל של מתעניינים במוצרים – גולשים שצפו בקטגוריית מוצרים או במוצר מסוים והם בדקו את המפרט שלו. נציג מודעות שיגרמו לאותו הגולש לחזור ולקנות את אחד המוצרים. בחלק הזה הרימרקטינג הדינאמי יכול מאוד לעזור כדי להציג לגולשים את המוצרים הספציפיים שבהם הם התעניינו. לדוגמא, לכל מי שצפה בדף מדיח כלים של חברת [_xxx_] (אבל לא קנה) אפרסם את המודעה הבאה: המבצע שיוציא אתכם מהכלים, קנו מדיח של חברת [_xxx_] ואין יותר עמידה של שעה מול הכיור בערב!
- לגולשים שכבר רכשו – נציג מודעות עם מבצעים על מוצרים משלימים או מבצעים מיוחדים ללקוחות חוזרים לדוגמא, לגולשים שקנו מכונת כביסה אפרסם מודעה למייבש כביסה: נהנים מהמכונה החדשה? עכשיו תנו לבגדים להתייבש…(ואוביל אותם לדף נחיתה מיוחד עם מבצעים רק ללקוחות חוזרים).
אנחנו משתמשים במידע שכבר יש לנו על הגולשים גם בניסוח המודעה וגם בבניית דף הנחיתה. ככל שיש לנו יותר מידע על הגולש אנחנו יכולים לנסח מודעה שתהיה קרובה יותר לצורך שלו וגם לקדם או לבנות הצעה שתהיה רלוונטית עבורו.
ולסיום איך אנחנו באנלזאיט עושים רימרקטניג?
אנחנו משתמשים ברימרקטינג ככלי עזר בקמפיין שהמטרה שלו היא יצירת קהילה של קוראים, הכוונה לגולשים שמתעדכנים בתוכן שלנו וצורכים אותו על בסיס קבוע כי הם רוצים ללמוד ולדעת לעבוד טוב יותר עם גוגל אנליטיקס.
ומכיוון שרשימות רימרקטינג הן מצטברות ואי אפשר “להוציא” אותן רטרואקטיבית, בכל פעם שעולה אצלנו באתר פוסט חדש, למחרת אנחנו מייצרים עבורו רשימת רימרקטניג חדשה בגוגל אנליטיקס שתתחיל להצטבר בשבועות הקרובים. הרשימה הזאת כוללת את כל הגולשים שנכנסו לקרוא את הפוסט החדש שעלה לדוגמא הפוסט הזה “איך עושים רימרקטניג חכם”.
לאחר כשבוע כשכבר יש מספיק רשומות ברשימה, דרך ממשק האדוורדס (וגם הפייסבוק) אנחנו מעלים מודעה ומטרגטים אותה כרשימה משולבת שכוללת את כל הגולשים שביקרו אי פעם באתר (שומרת משתמשים ל 540 יום) ואף אחד מהגולשים שביקרו בפוסט “איך עושים רימרקטניג חכם”. כך אנחנו מגיעים לפלח מאוד מסויים של גולשים שצורכים את התוכן שלנו אבל הם לא קראו את הפוסט האחרון שהעלנו.
ואולי הנושא הזה דווקא כן מעניין אותם?
לסיכום אני רק אוסיף שהפוסט הזה נועד לעזור לכם לבנות את המהלך השיווקי שמאחורי קמפיין הרימרקטניג שלכם, חשוב להבין ששיווק מחדש הוא מבוסס קהלים. אחרי שתמפו את הקהלים אליהם אתם רוצים לפנות יהיה לכם מאוד קל להבין איזה מודעות אתם רוצים לפרסם. תוכלו לבנות מתוך הרשימות השונות מגוון רחב מאוד של קהלים. כאן המקום לציין שכל מה שצריך לדעת על בניית קמפיין רימרקטניג מבחינה טכנית כבר קיים ברשת, תוכלו לקרוא על כך במדריכים של גוגל ויש עוד מאמרים רבים בנושא. אז בהצלחה! ואם יש לכם עוד שאלות אנא העלו אותן בתגובות.
