אחת השאלות הגדולות איתן מתעסק עולם הפרסום היא היכולת להוכיח, לפחות חלקית, את ההצלחה של מהלכי פרסום. בניגוד לעולם האינטרנט בו הכול מדיד, שיווק בעיתונות או בטלוויזיה כרוך בהרבה כסף ומעט מאד יכולת להוכיח תוצאות בצורה מיידית. אבל זה לא חייב להיות כך. כשמטרת הקמפיין היא לידים באתר האינטרנט, כלי המדידה ברור ומיידי, אבל גם כשהמטרה היא מיתוג, המדידה בסך הכל מצריכה קצת התארגנות.
עבור אחד הלקוחות שלי התבקשתי ללוות מספר מהלכים שיווקיים ולמדוד אותם. המהלכים היו פרסומים ברשת, פרסומים בעיתונות, תערוכות ו… פרסום בטלוויזיה. יחד עם משרד הפרסום שאת שמו לא אזכיר (… טוב נו, פוגל אוגלבי) הגדרנו לכל נושא כזה יעדים עוד לפני שעלינו לאוויר. במקרה של קמפיין הטלוויזיה, המטרה הייתה מיתוג ולכן בחרנו בכלים המתאימים: כלי אחד למדידת היעדים היה סקר שהוזמן לפני ואחרי הקמפיין בו נבדקו חשיפה לתכנים וזכירות, כלי אחר עליו בחרתי לדבר כאן היה שימוש בגוגל אנליטיקס כדי לבחון את כוחו של המותג.
הטענה לפני הקמפיין הייתה שכאשר אנשים נחשפים לפרסומת בטלוויזיה, והיא רלוונטית עבורם, הם ישתמשו באינטרנט ויחפשו מידע נוסף לצורך בדיקה מעמיקה יותר או רכישה. במהלך חיפוש זה הם ישתמשו בדרך כלל בשם המותג שהופיע, זו הרי בדיוק מטרת המפרסם – להחדיר את המותג. המסקנה מכך היא שכדאי לבנות בגוגל אנליטיקס דו”ח (custom report) ובו אנו מודדים רק את גולשים הגיעו לאתר בחיפוש אחר המותג. דו”ח שמסנן החוצה את כל הגולשים שהגיעו לאתר כתוצאה מבאנרים, מודעות PPC או חיפוש שאינו כולל ספציפית את שם המותג.
וזה השתלם… להלן תמונה של הדו”ח שהתקבל. לאורך התקופה שנמדדה היו גם פרסומים בעיתונות, היו תערוכות גדולות, היו באנרים באינטרנט ובכל זאת – רק במקום אחד המודעות למותג קפצה. כן, בדיוק כשהיה קמפיין הטלוויזיה.
איך בונים דו”ח כזה?
היכנסו לאנליטיקס ובחרו בתגית Custom Reporting.
בתגית עצמה בחרו ליצור דו”ח חדש.
בטופס שיפתח הגדירו שם לדו”ח, שם לתגית (Tab) *לא חובה
בחרו Add metric ודרכו סמנו את הנתונים שברצונכם לנטר
הנתונים המומלצים לניטור ב metric הם לפחות – מספר המבקרים ומספר הדפים הנצפים.
בצורה דומה הוסיפו Dimension – keyword
ועכשיו החלק החשוב ביותר – הוסיפו פילטר
הפילטר חייב להיות מוגדר כך:
Include —> Keyword —> Regex —>
ואז וריאציות של שם המותג… נניח ששם המותג שלנו הוא “מותג”, הוריאציות יכולות להיות – “מותג”, “מוטג”, “motag” וכן הלאה. בין הוריאציות שאנחנו כותבים, מופיע הסימן “|” (קו אנכי, סימן המציין תנאי OR, מופיע במקלדת ליד כפתור האנטר).
למעשה מה שכתבנו כאן הוא – סנן ובחר רק את המקרים בהם הגיעו אלי דרך חיפוש שכולל את אחת הוריאציות שכתבתי.
כלומר הדו”ח יראה לנו את מי שהגיע לאתר בחיפוש “מותג”, או בחיפוש “מוטג”, אבל גם אם חיפש “מומחה של המותג” או “מותג ישראל” (המונחים כוללים את אחת המילים שבחרנו).
