זה שהעולם הדיגיטלי ממשיך לדהור קדימה ושהאינטרנט הוא מנוע ליצירת והגדלת הכנסה זה Old News. רבים כבר שם גולשים על הגל וקוצרים את הפירות אבל יש לא מעט עסקים בדרך כלל קטנים יותר (אבל לא רק) שעושים את הצעדים הראשונים במכירות באינטרנט.
אני נתקלת פעמים רבות בשאלות מצד בעלי עסקים “אין לי תקציבי פרסום גדולים, אז איך אני בכלל מתחיל לפרסם באינטרנט? כמה כסף להשקיע? איפה להשקיע? זה כדאי לי בכלל?” הצעדים הראשונים בכל דבר בחיים מעלים הרבה חששות, בעיקר כשמדובר בסיכון כספי. המאמר הבא ייתן לכם כלים איך להתחיל בקטן כדי להצליח בגדול.
מה קיבלתי תמורת ההשקעה?
רגע לפני שנסתער על הרשת נבצע הכנה. כדי שנוכל לדעת מה באמת קיבלנו בתמורה להשקעה שלנו חשוב שנכין את התשתית המתאימה למדידה, כדי שנוכל לזהות במדויק את התנועה מהפרסום ואת התוצאות שלו. הרי בסוף היום נרצה לדעת כמה לקוחות נרשמו, איזה הכנסות התקבלו ומי הם הלקוחות שרכשו (לקוחות חדשים שרוכשים לראשונה או לקוחות חוזרים שכבר רכשו בעבר).
עבודת ההכנה שאני מתכוונת אליה כוללת את הצעדים הבאים:
1. תיוג הקישורים- לפני שנעלה פרסום לרשת יש לייצר קישורים מתוייגים בהתאם לתוכנית הפרסום. אם אתם לא בטוחים שאתם יודעים איך לתייג זה הזמן לקרוא את המאמר “מהיכן מגיעים הגולשים שלי“.
2. חיבור הקמפיין למכירות- אם בנוסף למכירות באתר שלכם אתם מאפשרים גם רכישה טלפונית או רכישה בחנות הפיסית שלכם, חשוב מאד לחבר את הפרסום גם למכירות אלו. בעזרת פרוטוקל המדידה של גוגל ניתן לראות את התוצאות העסקיות שמתרחשות מחוץ לאתר בתוך גוגל אנליטיקס. כך שכדי לקבל תמונה שלמה על התמורה שאתם מקבליים בעד ההשקעה בפרסום חשוב להעביר את הנתונים באמצעות פרוטוקול המדידה. אם אתם לא יודעים כיצד לחבר בין נתוני המערכות שלכם לגוגל אנליטיקס מומלץ תוכלו לקבל את כל המידע הדרוש במאמר “מה זה פרוטוקל מדידה ואיך זה יביא לך יותר מכירות?“
3. חיבור לאדוורדס- גוגל אדוורדס מאפשרת לפרסם במנוע החיפוש של גוגל וגם ברשת התוכן של גוגל. כדי לראות את הנתונים מרמת החשיפה דרך התנהגות הגולשים ועד המכירה, חשוב מאד לחבר בין חשבון האדוורדס לגוגל אנליטיקס. גוגל אנלנטיקס ימשוך את נתוני המסחר ואת נתוני ההוצאות / ההשקעה בפרסום וכך יתאפשר לנתח ולראות את העלות מול התועלת של מסעות הפרסום השונים, ואף להשוות בצורה טובה יותר את מסעות הפרסום בגוגל למסעות פרסום אחרים. הדרכה על איך לבצע את החיבור תוכלו למצוא במאמר חיבור נתוני גוגל אדוורדס וגוגל אנליטיקס.
על איזה נתונים להסתכל?
כאשר נתחיל לקדם או לפרסם את החנות שלנו מכל ים הנתונים שיתקבלו באנליטיקס, במערכת האתר, הסליקה ועוד המון מערכות אחרות, נרצה להתמקד בשני נתונים שיעזרו לנו להבין האם אנחנו בכיוון הנכון.
הנתון הראשון יהיה: עלות ההמרה CPA) Cost per Action)
CPA זאת תהיה השפה בה ידבר המפרסם שלכם. כאשר אנו מדברים על עלות להמרה בחנויות דיגיטליות אנחנו בהחלט מדברים על עלות לפעולת הרכישה, כי זה מה שאנחנו רוצים שיקרה בסופו של דבר. אנחנו רוצים לגרום לגולשים לקנות. כלומר במקרה של חנות מדד CPA משמעותו כמה כסף עולה לי להביא גולש שמבצע קניה. ניגע בזה בהמשך, אבל כבר אני רוצה לציין שיהיה הבדל בעלות להמרה (CPA) כאשר מדובר בלקוח חדש לעומת לקוח חוזר.
הנתון השני יהיה: ROAS) Return over Ad Spent) או החזר על השקעה בפרסום. זהו מדד שיעזור לנו להבין האם אנו מרוויחים או מפסידים. מדד זה מייצג את היחס בין ההכנסות מהפרסום להשקעה בפרסום. כדי לחשב את המדד הזה ניקח את ההכנסות שקיבלנו בזכות הקמפיין ונשקול אותן מול ההוצאות. מדד זה מחושב באופן הבא: (הכנסה-הוצאה)/הוצאה
לצורך ההמחשה נניח שקיבלנו הכנסות בסכום של 1000 ₪ נחסיר מהן את ההוצאות כלומר את ההשקעה, נניח שהשקענו 500 ₪. לכן במקרה זה 1000-500=500 , נחלק אותו ב-500, בהוצאה ונכפיל ב 100 כדי לראות נתון זה באחוזים (כלומר 500/500 *100=100%), כך שאם עבור השקעה של 500 ₪ קבלנו הכנסה של 1000 ₪ מדד ה ROAS (החזר עלות ההשקעה בפרסום) הינו 100%.
כדי להגיע למדד ה ROAS המינמלי עבור החנות שלכם עליכם לקחת בחשבון את כל הגורמים הכרוכים בעלות המוצר הסופי כגון: עלות המוצר, משלוח, עלות העובדים וכ”ו. כשיהיה לכם הנתון הזה, תוכלו להציב אותו במשוואה ולהגיע למדד ה- ROAS המינימלי שמציג רווחיות לחנות שלכם.
איך להתייחס לתוצאות שקיבלתי?
כדי שבסיום הקמפיין שנעשה נוכל להסיק מסקנות ולהחליט האם התוצאות שהתקבלו מהקמפיין טובות נעצור רגע לחשוב מה היא “תוצאה טובה” עבורנו. יכול מאד להיות שעבור חנות מסוימת השקעה של 1000 ₪ שמניבה הכנסה של 1500 ₪ זה נהדר אבל עבור חנות אחרת זה לא משתלם ואולי מדובר אפילו בהפסד! כדי לענות על השאלה “האם הפרסום היה מספיק טוב או לא מספיק טוב?” נבחן את התוצאות בשני מישורים או לפי שני סוגי קמפיינים.
סוג קמפיינים אחד יהיה: גיוס לקוחות חדשים והאחר מכירה ללקוחות קיימים.
לקוחות חדשים
לקוח חדש הוא לקוח שרוכש לראשונה באתר שלכם (או בחנות כמובן). עלות גיוס לקוח חדש בדרך כלל גבוהה פי כמה וכמה ממכירה ללקוח חוזר. סביר להניח שלקוח שכבר רכש אצלכם וחווה חווית קנייה מוצלחת, יפנה אליכם או יגיב לפרסום שלכם בפעם הבאה שרכישת מוצר שלכם תהיה רלוונטית עבורו. לעומתו לקוח שטרם נחשף לרכישה אצלכם או טרם נחשף אליכם אפילו, הוא צריך לעבור תהליך ארוך יותר של שכנוע וקבלת בטחון לפני שיבצע את הרכישה הראשונה שלו. כמו כן לקוח חדש נוטה לבקר באתר/חנות מספר פעמים לפני שהוא מבצע את הרכישה. משמעות הדבר הינה השקעה גדולה יותר בפרסום. כתוצאה מכך באופן טבעי, שיעור ההמרה בקמפיינים שפונים ללקוחות חדשים נמוך יותר ועלות ההמרה גבוהה יותר.
אם החנות שלכם היא רק בתחילת דרכה סביר להניח שרוב המאמצים שלכם היא לגייס לקוחות חדשים וזה כנראה לא חדשות בשבילכם. מה שרוב בעלי החנויות לא עושים זה לבחור היטב את הלקוחות אותם הם מגייסים. המטרה שלכם בשלב הזה היא לא רק להביא את הלקוחות במחיר הזול ביותר, אלא להביא את הלקוחות שבסוף השנה ישאירו אצלכם בחנות יותר כסף ממה שאתם השקעתם בלהביא אותם.
לכו ותבדקו מי הלקוחות הכי משתלמים בשבילכם.
לקוחות חוזרים
עד עכשיו הבנו שזה מורכב ודורש מאמצים להפוך גולש ללקוח חדש, וברור לנו שאחרי שרכש אצלנו פעם אחת ישנו סיכוי טוב לראות אותו רוכש אצלנו שוב, ויש גם סיכוי סביר שבפעם הבאה הוא ירגיש נוח לקנות ביותר כסף . אם ככה בבואנו לענות על השאלה האם הפרסום היה מספיק טוב, כשאנחנו מתייחסים “ללקוחות חוזרים” נתייחס למדד ה ROAS. במקרה זה הצלחה תיחשב כ ROAS חיובי, כל נתון שלילי במדד זה משמעותו הפסד. כדי שבסך הכל נוכל להיות רווחיים עלינו גם לכסות את הוצאות הקמפיין שמיועד ללקוחות חדשים. לפי עקרון הזה נגדיר לעצמנו יעדים של ROAS שמתאימים לחנות שלנו. עבור חנות אחת 100% יהיה החזר מצוין וחנות אחרת תגדיר כ 200% את ה ROAS כנתון המסמל הצלחה בפרסום עבור לקוחות חוזרים, הגדרות אלה משתנות לפי תחום העיסוק וסטטוס ההתפתחות של העסק.
ללא ספק שלוותק של חנות יש השפעה גדולה על הרווחיות. כאשר מדובר בחנות חדשה לגמרי, יש לקחת בחשבון את היכולת של העסק להשקיע עד שיתקבל ROAS חיובי. צריך לקחת בחשבון שבתקופה הראשונה רוב הלקוחות אם לא כולם יהיו לקוחות חדשים וההשקעה בפרסום צריכה להיות בהתאם. לעומת זאת במקרה של חנות מאד ותיקה, סביר להניח שרוב הלקוחות הינם לקוחות חוזרים ויש לפעול כדי להיות רווחיים.
ממה מתחילים?
כמו שאמרנו אנחנו לומדים לעשות צעדים קטנים כדי להצליח בגדול, וזה אומר שאם עשינו את הצעדים הראשונים, הכנו את תשתית המדידה והבנו מה יחשב עבורנו תוצאה טובה ומה לא, הגיעה הזמן לקפוץ למים.
שיטות הפרסום באינטרנט הן מגוונות ועם התפתחות הזמן והטכנולוגיה הן משתכללות ומשתנות. אם היו לנו תקציבים כאלו שהסיכון בהשקעה שלהם לא היה גדול מדי, החיים היו כנראה יותר פשוטים, אבל לרוב זה לא כך לצערנו. אז אם יש לנו תקציב מוגבל כל שקל שאנחנו מוציאים מכיסנו משמעותי עבורנו, לכן בתחילת הדרך בעולם הדיגיטלי “מיקוד” תהיה מילת הקסם.
שאנחנו מדברים על מיקוד, הכוונה היא לבחור ערוץ פרסום אחד שנראה לי המתאים ביותר בשלב זה ולהעלות שם הקמפיין, לעבוד עליו ולהשתדל למקסם את התוצאות ממנו. רק אחרי תהליך למידה שבסופו נתחיל לקבל החזר עבור ההשקעה נוכל לעבור לשלב הבא של הוספת ערוץ פרסום נוסף, או לחילופין במידה והגענו למסקנה כי ערוץ זה אינו משתלם, נעבור לנסות את ערוץ הפרסום הבא. אם אתם רוצים להרחיב את הידע שלכם בניתוח קמפיינים מומלץ לקרוא את הפוסט האם אתה מרוויח מהפרסום שלך באינטרנט?
באופן טבעי מתבקשת עכשיו השאלה, איך להחליט איפה להתחיל? מי יהיה ערוץ הפרסום הראשון שיש לו את רוב הסיכויים להתאים לי? כדי לענות על השאלה הזאת, כמו תמיד תצטרכו לענות על כמה שאלות מקדימות:
מה המטרות העסקיות שלכם?
האם בשלב הזה כל מה שחשוב לכם זה מכירה מידית? או שאולי אתם עוד בשלב בו חשובה לכם החשיפה? האם חשיפה חשובה אבל לא מספיקה ומה שחשוב לכם בשלב זה הוא לבנות מועדון לקוחות? כלומר לייצר נרשמים לאתר או לרשומת התפוצה שלכם?
מי קהל היעד?
כדי להגדיל את סיכויי ההצלחה בפרסום, יש למקד את הפרסום לפלח השוק הרלוונטי אליכם, בטח בעולם דיגיטלי שמאפשר לעשות זאת בקלות יחסית לפרסום במדיה הרחבה הקלאסית. נבחן מי קהל היעד שלנו אותו נרצה לפגוש בפרסום, ונאפיין את המקומות בו הוא נמצא כדי לפגוש אותו. אם קהל היעד שלי הוא אמהות אחרי לידה, סביר להניח שנמצא אותן בפייסבוק בקבוצות מתאימות.
לסיכום, עלינו להיות ברורים בכל מה שנוגע לתקציב השיווקי שלנו ובהתאם למטרות השיווקיות שעומדות כרגע על הפרק לבנות את הקמפיינים שלנו, בנוסף עלינו לתאר לעצמנו היכן נמצא קהל היעד שלנו ולבחור את הערוץ הפרסומי המתאים ביותר גם מבחינת תקציב ומגם מבחינת מטרות הקמפיין.
אם יש לכם עוד שאלות אתם מוזמנים להעלות אותן בתגובות ואשמח לענות.
