גוגל אנליטיקס עולה שלב ביכולות שהיא מציעה למעקב אחר נתוני מסחר אלקטרוני, ומציגה את ה-Enhanced Ecommerce – הדור הבא של המסחר האלקטרוני. עד עכשיו מעקב אחרי מסחר אלקטרוני, לאחר הטמעה של קוד, אפשר לעקוב אחר הרכישות המתבצעות באתר ואחרי הפריטים שנקנו במסגרת אותן רכישות – כלומר, הסתכלות על השלב הסופי של תהליך הרכישה באתר. אם רצינו לעקוב אחר ההתנהגות של הלקוח לאורך תהליך הרכישה, לפני שהוא מבצע את הרכישה בפועל היינו צריכים לממש את זה בעצמנו. על ידי הטמעת אירועים (Evetns) וצפיות (pageviews) נוספים ויצירת משפכים ודוחות מיוחדים.
עכשיו גוגל אנליטיקס מציעה אוסף חדש של נתונים – חלקם בדו”חות חדשים לגמרי, חלקם משולבים בדו”חות הקיימים מהם נוכל ללמוד מה עושה הלקוח הפוטנציאלי מהרגע שהוא מתחיל לשקול לרכוש ועד ביצוע הרכישה בפועל, ומה היעילות וההשפעה של מאמצי קידום המכירות שלנו (כגון קופונים, שותפים –affiliates , ובאנרים של מבצעים באתר). לאחר שנטמיע באתר את הקוד המתאים, נקבל הסתכלות חדשה לגמרי על ההמרות שיש לנו באתר. פקיחת עיניים של ממש.
אז מה זה ייתן בסופו של דבר?
לאחר שנפעיל את אופציית ה-Enhanced ecommerce באתר (בהמשך נתאר כיצד עושים זאת), נראה שהתפריט השמאלי של גוגל אנליטיקס השתנה. נוספו לנו קבוצות חדשות של דו”חות – Shopping Analysis, Product List Performance ו-Marketing. נראה כאילו דו”ח ה-Transactions נעלם, אך למעשה הוא אוחד עם דו”ח ה-Sales Performance תחת השם הזה. גם דו”ח Time to Purchase נעלם, והנתונים הועברו לדו”חות ה-Shopping Analytics.
דו”חות Shopping Analysis
דו”חות אלו מציגים לנו מידע על תהליך הרכישה כולו. דו”ח ה-Shopping Behavior מראה את ההתקדמות של הלקוח לאורך המשפך השיווקי – החל מצפייה במוצר שמייצגת את כמות המתעניינים או התעניינויות במוצרים, הוספה לסל שלעיתים יכולה להצביע על כך שהגולש שוקל את רכישת המוצר, שלבי תהליך הרכישה וביצוע הרכישה בפועל.
מתחת לדיאגרמת המשפך השיווקי ניתן לראות את הנתונים לפי חיתוכים שונים, כגון – מדיום, קמפיין, מדינה ואפילו לפי ה-custom dimensions שהגדרתם.
כמו כן, בטבלה ניתן לראות לא רק את כמות ואחוז הגולשים שעברו בשלבי תהליכי הרכישה השונים, אלא גם את הנוטשים של השלבים הללו.
דו”ח ה-Checkout Behavior מתמקד בשלב התשלום / ביצוע ההזמנה ופורט אותו לתתי שלבים (לדוגמא: הזנת פרטים אישיים, הזנת פרטי תשלום וכו’).
גם כאן ניתן לראות את הנתונים לפי חיתוכים שונים, כגון – מדיום, קמפיין, מדינה וכו’, וכן לראות את אחוז הנוטשים.
דו”ח Product Performance
לדו”ח הוותיק נוספו נתונים חדשים הקשורים לתהליך הרכישה: אחוז ההוספות לסל של מוצר מתוך הצפיות בו (cart-to-detail rate), ואחוז הרכישות של מוצר מתוך הצפיות בו (buy-to-details rate).
דו”ח Sales Performance
דו”חות ה-Transactions וה-Sales Performance אוחדו כאמור, ומציגים נתונים לפי מס’ טרנזקציה ולפי תאריך, תחת כותרת אחת – Sales Performance.
דו”ח Product List Performance
הדו”ח מאפשר לנו לבחון את הביצועים של מוצר מסוים כחלק מקטגוריית מוצרים. למשל, אם יש לי באתר קטגוריית חולצות ובה פריטים שונים, הדו”ח יאפשר לי לראות אלו פריטים הם פופולאריים יותר – על אלו פריטים המשתמשים לוחצים יותר.
דו”חות Marketing
הדו”חות מציגים נתונים על מאמצי קידום מכירות או מוצרים שונים – כגון קופונים ובאנרים של מבצעים בתוך האתר שלנו וכיצד אלה משפיעים על הרכישה. עד היום לא היו דו”חות ייעודיים לנושא זה, ונאלצנו לייצר פתרון custom בעצמנו – הן מבחינת קוד ההטמעה והן מבחינת הדו”חות – לטיפול במקרים אלו. במסגרת ה-enhanced ecommerce הנושא מטופל באופן מסודר – מעקב אחר באנרים של מבצעים שונים, ניצול קופונים (הן ברמת מוצר והן ברמת ההזמנה כולה). וגם שותפים ומה הביצועים שלהם.
נשמע מצוין! איך אני גורם לנתונים האלו להופיע לי באנליטיקס?
שינויים נדרשים בהגדרות ה-View בגוגל אנליטיקס
כדי שנוכל לקבל גישה לנתונים ולדו”חות של ה-Enhanced Ecommerce, צריך קודם כל להפעיל את האופציה הזו במסגרת הגדרות ה-View באנליטיקס. לשם כך, ניכנס ל-Admin, ניבחר ב-Ecommerce Settings ונעביר את האופציה Enhanced Ecommerce Settings מ-Off ל-On.
לאחר שנעשה זאת, תתווסף לנו אופציה לתת שמות משמעותיים לשלבי ה-checkout השונים, עבור דו”ח Checkout Behavior (שימו לב, הגדרת השמות משפיעה על התצוגה בלבד, ולא מחוללת את המעקב בפועל).
את הפעולות הנ”ל צריך לעשות בכל View שבו נרצה לראות את הדו”חות.
שינויים נדרשים בקוד
ההפעלה של אופציית ה-Enhanced Ecommerce במסגרת ה-View אינה מספיקה. על מנת שהדו”חות יציגו לנו בפועל את כל הנתונים הנהדרים האלו, עלינו לדאוג לשלוח את הנתונים לאנליטיקס על ידי הפעלה של פונקציות שונות כחלק מקוד האתר.
למעשה, עלינו לעבור על תהליך הרכישה ובכל שלב שלו לקרוא לפונקציה המתאימה לשלב זה – דיווח על צפייה במוצר, דיווח על לחיצה על באנר מבצע, דיווח על הוספה לסל, דיווח על כל אחד משלבי הרכישה בפועל, וכמובן דיווח על ביצוע הרכישה עצמה.
על מנת שנוכל להשתמש בפונקציות ה-Enhance Ecommerce, חייבים להוסיף לקוד הבסיסי של האנליטיקס, את השורה הבאה:
פונקציה ה-Enhanced Ecommerce המרכזית היא פונקציית setAction המגדירה את הפעולה המבוצעת על ידי הגולש. יש כמה סוגים של פעולות כאלו, למשל – add (הוספה לסל), remove (הסרה מהסל), checkout (שלב בתהליך הרכישה), purchase (ביצוע רכישה בפועל – השלב הסופי למעשה), promo_click (לחיצה על באנר מבצע), detail (צפייה בפרטים נוספים על המוצר) ועוד. סוג הפעולה מועבר כפרמטר לפונקציה.
לפני שנשתמש בדף בפונקצית setAction, עלינו לציין את האובייקט עליו היא מבוצעת, כאשר ברוב המקרים מדובר למעשה במוצר ספציפי. לשם כך נשתמש בפונקציה addProduct אליה נעביר כפרמטר את כל מאפייני המוצר הרלוונטי (שם, מחיר, כמות, מותג, קטגוריה וכו’).
קיימות פונקציות נוספות לדיווח על צפייה במוצרים (addImpression) ולצפייה בבאנרים של מבצעים (addPromo).
חשוב לציין שהפונקציות הנ”ל הן פונקציות הגדרתיות בלבד. יש להפעיל אחריהן פונקציית pageView או event, שהן אלו שיגרמו לשליחת המידע בפועל לאנליטיקס.
קיים מדריך למפתחים המפרט את הפונקציות השונות וכיצד משתמשים בהם שניתן להיעזר בו.
להשקיע או לא להשקיע?
אולי השאלה צריכה להיות: איך מדדנו את כל זה עד עכשיו?
עד עכשיו, כפי שציינתי בתחילת המאמר, היינו יכולים לראות את הנתונים האלו מפוזרים בתוך גוגל אנליטיקס. את המשפך היינו יוצרים כמשפך של פעולת יעד (goal), כלומר למעשה סופרים את ההמרות פעמיים. דו”ח המשפך עצמו מציג תהליך רכישה חלקי ומוגבל מאוד בנתונים ומידע.
על הפעולות השונות בתהליך הרכישה היינו מדווחים בעזרת אירועים (Events), ומייצרים דו”חות מותאמים בעצמנו – גם דורש הטמעה של קוד בכל האתר, גם לא ממש נוח וגם דורש השקעה וזמן…
אז אם אתם מייצרים את הדו”חות האלו על בסיס קבוע או מעוניינים לייצר אותם, מומלץ מאוד מאוד להשקיע ולסדר את המעקב פעם אחת וכמו שצריך.
אם יש לכם חנות ותקציב קבוע שאתם שמים על פרסום באינטרנט זו בהחלט הזדמנות בשבילכם לשדרג באופן משמעותי את היכולת שלכם לעקוב אחר תהליך ההמרה שלכם גם ברמה השיווקית וגם ברמה הטכנית.
אם רק התחלתם את חווית המסחר שלכם און-ליין, וטרם יצרתם תזרים קבוע שאפשר ליעל, עדיין כדאי שתטמיעו מסחר אלקטרוני – אבל את הרגיל ולא את הenhanced.
ספרו לנו איך אתם מודדים את פעילות המסחרית שלכם און-ליין היום והאם דוחות המסחר החדשים של גוגל באמת היו עוזרים לכם?
