כחלק מקביעת אסטרטגיה דיגיטלית טובה ויעילה לקבלת החלטות איך לפעול באינטרנט חשוב להיות עם יד על הדופק, ולהסתכל מה קורה בשוק. במאמר זה נסקור כלים סטטיסטיים שמאפשרים לבחון את הפעילות / תחרות בשוק.
שימו לב, מכיוון שהכלים הם כלים סטטיסטיים, המידע שהם מציגים אינו מדויק ב 100% . כן, תמיד יהיו בו סטיות אך הם יכולים לתת לכם תמונת מצב של שוק הצרכנים שלכם ושוק המתחרים, ולעזור לכם לקבל החלטות כיצד לפתח את האתר ומה לעשות כדי לשפר את התוצאות העסקיות שלכם.
שוק המתחרים
כשאנחנו מדברים על שוק המתחרים, אנחנו מתכוונים לעסקים המתחרים שלנו הפועלים באינטרנט. נרצה לדעת עד כמה המתחרים שלנו פופולריים על ידי בדיקת כמות התנועה שיש אל האתרים שלהם. נבדוק עד כמה הם משקיעים בקידום הפעילות הדיגיטלית שלהם על ידי בחינת מילות המפתח בהן הם מפרסמים, מידת ההשקעה ומה המסרים הפרסומיים. בנוסף נרצה לבחון את האתרים עצמם ולראות מה מאפשרים אתרי המתחרים לגולשים לבצע באתר.
בחינת אתרי המתחרים
כלי זה , גם בגרסה החינמית מאפשר בקלות רבה להבין את הפעילות הנעשית באתרים ובאפליקציות של המתחרים. ניתן ללמוד על התנהגות הגולשים באתרים אלו, מקורות התנועה אליהם, מילות המפתח הפופולריות קישורים ברשת המובילים לאתר זה ואפילו הערכות של ההשקעה בפרסום.
ניקח לדוגמא את תחום הביטוח, ונראה כמה מידע ניתן לקבל בכמה קליקים פשוטים:
נתחיל מדרוג אתרים בתחום במדינה בה אנחנו מוכרים. נבחר ב Website Ranking את תחום הביטוח וישראל ונראה מייד מי הם 50 האתרים המובילים .
נקליק על האתר המתחרה אותו אנחנו מעוניין לחקור, למשל wobi.co.il שמופיע במקום הראשון. נוכל לראות את המידע על האתר ואפילו להשוות אותו אלינו או למתחרה אחר. לצורך ההדגמה נשווה בין wobi.co.il (סוכנות ביטוח דיגיטלית) לבין 555.co.il חברת ביטוח ישיר שמוכרת גם באינטנט וגם במוקדי השירות הטלפוני.
נראה את הדירוג את של אתרים אלו בארץ ובעולם, ואת הכניסות לאתרים (ניתן לבחור גם תקופות אחרות מברירת המחדל המוצגת)
נראה את המדדים של מידת המעורבות של הגולשים להשוות. בדוגמא שבחרנו נראה כי לאתר wobi יש יותר ביקורים במדי חודש, זמן ההממוצע של הגולשים באתר ומספר הדפים הנצפין גבוה בהרבה ורמת הנטישה דומה. כלומר הגולשים באתר wobi יותר מעורבים בגלישה באתר.
הסתכלות נוספת על הגולשים היא מזווית של מקורות התנועה. בגרף זה נראה כי לאתר wobi מגיעים הגולשים בעיקר מממנועי חיפוש ואתרים מפנים, לעומת ביטוח ישיר אליו מגיעים אמנם גם ממנועי חיפוש אבל גם תנועה רבה מגלישה ישירה, ומדיוור. עובדה שמצביעה על חוזק המותג, ועל עבודה עם רשימת תפוצה. ישנן גם כניסות מפעילות display כלומר הם משקיעים גם בפרסום באנרים.
בצורה דומה הכלי מציג גרפים ונתונים נוספים ומעמיקים יותר ברמת המדיות. למשל תנועה של refferal sites ניתן לראות את רשימת האתרים המפנים אל האתר אותו אנחנו מנתחים ולאילו אתרים האתר עצמו מפנה. בפעילות מנועי החיפוש נוכל לראות את החלוקה בין תנועה אורגנית ותנועה ממומנת ואף את מילות החיפוש המובילות בכל אחד מסוגי התנועה. במדיה החברתית, ניתן לראות אילו אתרים חברתיים מייצרים תנועה לאתר, וכך גם במדיום ה display.
מימד נוסף של נתונים מלבד על התנהגות הגולשים שמגיעים לאתר אותו אנחנו מנתחים, ניתן לראות באילו קטגוריות נוספות הם מתעניינים, באילו אתרים אחרים הם גולשים, איזה חיפושים הם מבצעים ברשת .
בנוסף לגרסא החינמתי, ישנה גם גרסאות מתקדמות בעלויות שונות לפי כמות המידע סוג המידע וזמן השימוש. אך אין ספק שבשלב הראשון מומלץ למצות את המידע הרב שיש כבר בגרסא החינמית.
זהו כלי חינמי, שמהווה למעשה מעין ארכיון של הרשת. כלי זה מאפשר ללמוד על מתחרים או אתרים בתחום על ידי צפייה בשינוים שבוצעו בדף הבית. שימו לב, המידע נשמר ברמת Cash ולכן המידע לא ישמר באופן מלא.
אם נחזור לדוגמא מעולם הביטוח, נוכל בבדיקה מאד פשוטה לראות את היסטוריית השינוים של אתר ביטוח ישיר למשל. נוכל לראות צילומי מסך לכל תאריך בו תועד כי נעשה שינוי על פני השנה בלוח שנה נוח ונגיש.
במקרה זה, יש לציין כדי בעייני הדרך הטובה לעקוב אחרי אתרי המתחרים עצמם היא פשוט לבקר בהם בעצמנו, לגלוש, לראות, לחוות ולעקוב אחרי התפתחותם. כי אחרי הכל אין כמו מראית עיניים…
בחינת ההשקעה של המתחרים בפרסום
אמנם זה לא כלי חינמי, ישנם מסלולים שונים של שירות במחירים החל מ 89$ אך יש גם אפשרות להירשם לגרסת התנסות בחינם. אמנם הכלי אינו מתאים לשוק הישראלי, אך עבור פעילות שוק בינלאומי הוא נותן מענה מצוין לניתוח נתונים אודות פעילות ממומנת (PPC) ופעילות אורגנית במגוון רחב מאד של מדינות. יש סוגים שונים של מחקרים לפיהם ניתן לבצע את המחקר: לפי דומיינים, מילות מפתח, כתובות URL או קופי של מודעות. לאחר בחירת סוג המחקר והזנת במידע המתאים מתקבל מידע רחב אודות הפעילות לפי הבחירה שבצענו. הכלי מאפשר לקבל מידע אודות המתחרים בתחום, מילות החיפוש בהן הם מפרסמים, מידת ההשקעה שלהם ומה המסרים במודעות שלהם, ובכך עוזר לקבל החלטות אסטרטגיות כיצד לפעול בעצמך בהתאם למתחרים שלך.
אם נרצה למשל לנתח את הפעילות של ebay באינטרנט, נגלה בקלות שההשקעה היומית שלהם בגוגל הינה 15,772$ נוכל בקליק אחד לראות את כל המודעות, מילות החיפוש בהן מושקע הפרסום, מיקומים ותוצאות אורגניות ואפילו מידע על מי המתחרים בתחום.
בחינת מידת הפופולריות של אתרים מתחרים
אלקסה הוא כלי חינמי ואחד הכלים המוכרים לבחינת כמות התנועה לאתרי מתחרים. הכלי למעשה משווה את כל האתרים ברשת ונותן להם דירוג, כשהציון 1 מייצג את הדירוג הגבוה ביותר. שימו לב, כי המדידה של כלי זה נעשית רק אצל גולשים שהתקינו את סרגל הכלים של אלקסה, לכן חשוב לקחת בחשבון כי הנתונים בכלי זה אינם מדוייקים ואינם מצייגים את כלל הגולשים ברשת. לכן כלי זה מתאים למדידת אתרים גדולים יחסית ואינו נותן מענה לאתרים בהם התנועה קטנה. בנוסף מציג אלקסה את מספר הדפים הנצפים באתר ומאפשר השוואה בין אתרים.
בדוגמא הבאה, נוכל לראות שאתר ynet.co.il מדורג בארץ יחסית גבוה (5) , נוכל לראות את שיא הכניסות שהיה באתר בתקופת הקיץ האחרון (סביר להניח שעקב המלחמה בעזה)
אם נגלול בהמשך המסך נוכל לקבל מידע נוסף אודות הגולשים ב ynet, למשל את מידת המעורבות של הגולשים. נגלה שזמן הגלישה הממוצע באתר הינו גבוהה יחסית (כ 8 דקות) ומדובר בעלייה של 15% לעומת ה 3 חודשים שקדמו למדידה זו.
מידע נוסף ואף מעניין יותר הוא מקורות ההגעה של הגולשים לאתר ynet. נוכל ללמוד איזה אחוז מהתנועה הוא תנועה אורגנית, מהן מילות החיפוש המרכזיות דרכן מגיעים הגולשים ומאילו אתרים הם הופנו. אם היינו אתר חדשותי מתחרה של ynet. מידע זה יכול היה לעזור לנו ללמוד על המילות החיפוש בהן אנחנו צריכים להופיע כדי למשוך גולשים אלו, ועל האתרים בהם כדאי לנו להשקיע בפרסום במטרה להגיע לקהל היעד הפוטנציאלי שלנו.
שוק הצרכנים
כשאנחנו מדברים על שוק הצרכנים, אנחנו מתכוונים ללקוחות הפוטנציאלים שלנו הפועלים באינטרנט. לכן נרצה להבין מה מידת הפופולאריות של התחום בו אנו עוסקים. למשל, כמה מחפשים מידע אודותיו באינטרנט, מתי מחפשים את המידע וכיצד מתאפיינת התנהגות הגולשים? האם הגולשים צורכים מידע או שגם מבצעים פעולות כמו רכישה.
אחד הפרמטרים החשובים בבחינת מידת הפופולאריות, הוא מחקר מילות מפתח. נבדוק באילו מילות חיפוש משתמשים הגולשים בביצוע חיפוש בגוגל, כמה חיפושים נעשים בחודש ומה רמת התחרות במילים אלו, זה יתן לנו אידיקציה כמה עסקים מפרסמים על אותן מילות חיפוש וכמה הם משקיעים.
בחינת מידת הפופולריות של התחום בו אנחנו עוסקים
הכלי החינמי של AdWords הוא הכלי הנפוץ ביותר לשימוש הזה, בנוסף למידע על על כמות החיפושים הוא מאפשר לנו לתכנן ולבחור את מילות המפתח הכדאיות לנו. כלי זה יכול גם לעזור לחזות הצעות מחיר ולקבוע תקציבים תחרותיים לשימוש במסעות הפרסום.
ניקח לדוגמא שוב את תחום הביטוח לרכב. נבצע חיפוש על המלים ביטוח ועל ביטוח לרכב. נגלה שעבור צירוף המילים “השוואת ביטוח רכב” יש 3,600 חיפושים מדי חודש, ורמת התחרות על המילה (מידת הפופלריות שלה בקרב מפרסמים) גבוהה. כתוצאה מכך עלות ההקלקה הממוצעת על מילה זו מגיעה לכ- 29 ₪ לקליק. לעומת זאת על החיפוש “ביטוח רכב” יש 14,800 חיפושים מדי חודש, ועבור מחרוזת מילים אלו התחרות עוד יותר גבוהה. כלומר יש הרבה יותר מפרסמים שמציגים מודעות ממומנות על מחרוזת זו ולכן גם הפרסום בה יקר יותר (כמעט 50 ₪ לקליק) . צרכנים מחפשים את הביטוח הספציפי בו הם מעוניינים יותר מאשר את השוואת ביטוחים. כיוון שהתחרות על החיפוש הזה גבוהה יש לקחת זאת בחשבון בתכנון התקציב וחלוקת המשאבים.
כלי חינמי נוסף של גוגל הוא Google Trends, הכלי הזה מאפשר לבצע מחקר על מידת הפופולריות של מונחים שונים בקרב משתמשי האינטרנט ברחבי העולם על ציר הזמן, ולראות שינוי במגמות לאורך זמן. כיוון שמדובר בחיפושים על סמך מידע של Google המידע די מדויק,אך שימו לב, Google Trends מנתח נתונים של מונחי חיפוש פופולריים בלבד, לכן מונחים בעלי נפח חיפוש נמוך לא נכללים כלל בניתוח.
נמשיך עם הדוגמא מתחום הביטוח. ב google Trends נוכל לראות גם פה כי יש הרבה יותר חיפושים למילות המפתח ביטוח רכב מאשר להשוואת ביטוח רכב, אך ניתן לראות מגמץ עלייה בשנים האחרונות בחיפושים על השוואת ביטוח רכב, מכך ניתן להסיק שעם הזמן יותר ויותר צרכנים מחפשים להשוות ביטוחי רכב.
להיות עם האצבע על הדופק כשהצרכן מתעניין בתחום שלנו
גם הוא כלי חינמי ממשפחת גוגל. כלי זה מאפשר לקבל במייל התראות ברגע שגוגל מוצא תוכן חדש על פי נושא שהגדרתם מראש, שאתם מתעניינים בו. שימוש בהתראות של גוגל מאפשר לקבל עדכונים למשל ברגע שגולשים מפרסמים באינטרנט תוכן שקשור למותג שלכם, למוצר שלכם או למתחרים. קבלת התראות אלו מאפשרות לכם להקשיב לצרכנים שלכם יחסית בזמן אמת, לענות להם ולהגיב במידת הצורך.
לאחר בחירת מילות החיפוש עבורן נרצה לקבל התראה, נוכל לבחור עבור כל אחת: את תדירות קבלת ההתראה (ברגע שהיא עולה, אחת ליום או לשבוע), מקורות הפרסום בהם מופיעה מילת הפרסום ועבורם נרצה לקבל התראות (מכל המקורות, בלוגים, אתרי חדשות פורומים וכו’), שפה, אזור וכמה התראות נרצה לקבל. בנוסף לקבלת ההתראות במייל נוכל לראות את ההופעה של המילים שהגדרנו גם במערכת ניהול ההתראות עצמה.
בשורה התחתונה…
אפשר ואף מומלץ במקביל לבדיקת התוצאות שלכם בבית, לבדוק גם מה קורה אצל “השכנים”. יש לא מעט כלים חינמיים ובתשלום שיכולים לעזור לכם לקבל החלטות אסטרטגיות. כדאי לבצע בדיקות אלו באופן שוטף ובעיקר לפני שאתםו מחליטים אם לשנות את האתר, לפתח בו חלקים חדשים או לצאת במסע פרסום. תלמדו מה מחפשים הצרכנים שלכם איך ומתי, ותעקבו אחרי הפעילות של המתחרים שלכם ותשאפו להצליח יותר מהם.
