האם אטריביושן זה בזבוז זמן?

לאחרונה קראתי מייל של איש פרסום עם המון נסיון שטען ש”אטריביושן זה חארטה” ולנסות לייחס המרות למקור כזה או אחר זה בזבוז זמן.

האמנם?

לא יכולנו שלא להרים את הכפפה ולהתייחס לנושא.

הבעיה היא שמשתמשים במודל אטריביושן (שיוך המרות) לא נכון.

בעלי העסקים ואנשי הדיגיטל מנסים להבין כמה שיותר מדויק כמה כל ערוץ או פעילות תורמים להמרה.

כלומר, אם יידעו שפייסבוק אחראי על 30%, גוגל 20%, אורגני 50%, הם יוכלו לדעת אם יש ערוץ שלא תורם להמרה ומבזבז כסף – אפשר להפסיק להשקיע בו או לחלק את התקציב ומאמצי השיווק על פי האחוזים הנ”ל.

המפתח הוא להבין שמודל שיוך המרות הוא (כשמו כן הוא) – מודל.

כלומר, המטרה היא לא לבדוק לגבי כל המרה מהיכן הגיע ולאיזה ערוץ לשייך אותה, אלא לבחור נקודת מבט על הפעילות השיווקית שלכם שתהיה הכי נכונה ומתאימה לעסק שלכם.

הנה כמה דוגמאות:

 עסק מבוסס שירות שצריך לבנות את האמון והמוניטין ולתת ערך ותוכן לפני שלקוחות מוכנים ליצור איתו קשר ולשקול לעבוד איתו, זהו תהליך שלוקח זמן, לפחות 3 חודשים בדרך כלל.

לכן, במקרה הזה אין שום הגיון להשתמש במודל קליק אחרון כיוון שאין לו כל כך משמעות.

נכון, אם הלקוח קרא 10 מיילים ו-8 פוסטים של אותו איש מקצוע, הקשיב לוובינר שלו ואחר כך צפה בסרטון יוטיוב שממנו הגיע לדף נחיתה ונרשם לשיחת ייעוץ חינם – לא נוכל להסיק שצריך להשקיע את כל הכסף ביוטיוב כי משם מגיעות ההמרות.

לעומת זאת,

 מנעולן

רוב הפניות שלו יהיו מאנשים שתקועים כרגע מחוץ לבית או לרכב וצריכים פתרון מיידי.

ככל הנראה הם לא עקבו אחריו במשך חודשים לפני שיצרו קשר

וגם לא ימשיכו להיות איתו בקשר או לעקוב אחריו אחרי זה.

במקרה הזה, מודל של קליק אחרון דווקא מתאים מאוד.

כלומר, הערוץ ממנו מגיעות פניות הוא כנראה ערוץ יעיל כי הפניות האלה נסגרות מיד או לא נסגרות בכלל.

בחירת המודל הנכון תעזור לנו לקבל החלטות מושכלות איפה להשקיע את הכסף והמאמץ בשיווק ולבדוק אם ההשקעה הזו מקדמת אותנו ליעדים והמטרות.

הנה עוד דוגמא:

עסק SAAS

עסק כזה מביא תנועה כדי לרשום משתמשים לגרסת נסיון או תקופת ניסיון של שימוש בתוכנה שלהם.

במקרה כזה, אין החזר על השקעה באופן מיידי מגולשים שנרשמו לניסיון.

אם נבדוק מאיפה הגיעו הרכישות נגלה שכולן הגיעו ממייל, או מתוך התוכנה כי המשתמשים שנרשמו לניסיון קיבלו מסרים במייל או הצעה בתוך האפליקציה או המערכת והמשיכו למנוי בתשלום.

זה גם לא יהיה נכון למדוד רק את התשלום הראשון של אותם גולשים כיוון שבעסק כזה מדובר על מודל של תשלום קבוע.

לכן, כל ההכנסה מגולש כזה לאורך זמן זה הרווח של העסק מאותו גולש.

אז איזה מודל יתאים במקרה זה?

במקרה הזה נבדוק מאיזה מקור הגיע גולש שנרשם לתקופת נסיון וזו נקודת המבט שנרצה להסתכל עליה כשנחליט איפה כדאי להשקיע כסף ומאמצי שיווק.

הנה סרטון שבו הסברנו על שינוי מודל שיוך ומדידת ROAS לעסקי SAAS:

בגלל שאנליטיקס יוניברסל הציע לנו רק מודל שיוך אחד (קליק אחרון לא-דיירקט), הנטייה היא לחשוב על מודל של “קליק אחרון” כאשר מדברים על אטריביושן.

בתור אנשי דטא אתם צריכים לדעת שלא כך הדבר.

כל פלטפורמה משתמשת במודל שיוך קצת שונה.

למשל – פייסבוק מייחסת לעצמה את ההמרה אם גולש שראה מודעה בפייסבוק נכנס באותו יום לאתר ומבצע רכישה. גם אם הגולש בכלל לא לחץ על המודעה ולא נכנס דרכה.

חשוב להכיר! אנליטיקס 4 מציע חידוש משמעותי בנושא שיוך ההמרות

באנליטיקס 4 ניתן לבחור בעצמנו את מודל השיוך ולא רק זה – אפשר גם להשוות איך המספרים מושפעים במודלים שונים וגם כאשר משנים מודל, זה משפיע על כל הנתונים גם ההיסטוריים!

כמו כן, באנליטיקס 4 מציעים לנו מודל נוסף שלא הכרנו קודם והוא מודל ה- Data Driven שהוא מודל מבוסס AI שגוגל פיתחו ואמור לעשות איזשהו חישוב המתבסס על למידת הנתונים שלכם שיהיה הכי מתאים לכם.

בסרטון כאן נתן מראה איך לבחור מודל באנליטיקס 4 ואיך להשוות בין מודלים:

אם אתם רוצים ללמוד עוד על האפשרויות והחידושים באנליטיקס 4, מוזמנים לסדנא שלנו “מתחילים לעבוד עם אנליטיקס 4“.

אז לסיכום,

בחירה של מודל שמייצג הכי נכון את ההתנהגות הצרכנית של הלקוחות שלנו וההסתכלות מנקודת המבט הזו תעזור לנו לקבל החלטות טובות יותר איפה כדאי להשקיע את תקציבי הפרסום והשיווק ולבדוק האם מה שאנחנו עושים מקדם אותנו או לא.