לא משנה באיזה תחום אתם עוסקים, עבודת חידוש ועדכון הקמפיינם ברשת היא דבר שבשגרה. נכון? זה דורש הרבה השקעה, תכנון והוצאה לפועל של תהליכים. הפרסום ברשת ברוב המקרים נכלל ממספר ערוצים וברגע שמשנים משהו בערוץ אחד זה משפיע על המערכת כולה.
פרסום אופטימלי דורש עבודה מאוד מדוייקת עם ערוצי הפרסום השונים. כלומר, עלינו לדעת כיצד מתפקד כל ערוץ במשפך השיווקי ואז לווסת בהתאם את התזמון והעוצמה של מסע הפרסום באותו ערוץ. לשם כך עלינו לקבל את התמונה הגדולה של התהליך כולו, מהרגע בו הגולש נחשף למסר הפרסומי שלנו ועד שהפך ללקוח. בעזרת המידע הזה נוכל לראות איפה הפער בין התוכנית השיווקית שעשינו לבין המציאות ולדייק את עבודת הפרסום שלנו ברשת. כמובן שזה לא יקרה בבת אחת אבל ככל שנדע לעשות את זה טוב יותר ה”נגינה” שלנו על ערוצי הפרסום השונים, תלך ותשתפר 🙂
בפוסט “מהיכן מגיעים הגולשים שלי?” דיברנו על סוגי המדיות השונות מהם מגיעים הגולשים שלנו: גלישה ישירה, חיפוש אורגני, אתרים מפנים –Refferal, פרסום ממומן ועוד. כל מדיה יכולה להכיל מספר ערוצים, למשל ערוצי המדיה החברתית יהיו: פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, פינטרסט, יו-טיוב. כל הערוצים האלו הם ערוצי הפרסום של האתר שלנו, או Channels, כפי שגוגל אנליטיקס מתייחסת אליהם.
אם ניכנס ל-Admin של אחד הפרופילים בחשבון האנליטיקס שלנו, נוכל לראות את ערוצי ברירת המחדל (Default Channel grouping) שגוגל אנליטיקס מספקת לנו:
ערוצי ברירת המחדל (Default Channel Grouping)
Direct– הגעה לאתר בגלישה ישירה על ידי הקלדת כתובת האתר בחלון הדפדפן או בחירתו מה-favorites.
Organic Search– הגעה לאתר מתוצאת חיפוש לא ממומנת. ערוץ זה מכסה את גוגל, בינג, יאהו ושאר מנועי החיפוש.
Social– הגעה לאתר מהרשתות החברתיות השונות, כמו פייסבוק, טוויטר ועוד.
Email– הגעה מלינקים שתויגו עם מדיום = email. (הסבר נרחב על תיוגים ניתן לקבל בסדרת הסרטונים של Analyzit על תיוג)
Referral– הגעה לאתר מלינק באתר אחר. ערוץ זה יכול לכלול גם לינק מאתר שותפים (affiliates) או אתר השוואת מחירים.
Paid Search– הגעה לאתר מתוצאת חיפוש ממומנת שהופיעה לאחר שהגולש ביצע חיפוש במנוע חיפוש.
Other Advertising–כל מה שגוגל אנליטיקס לא מצליח לשייך לקבוצה אחרת.
Display– הגעה לאתר על ידי לחיצה על באנרים של אדוורדס באתרים שונים.
ב-Goggle Analytics Help ניתן לקרוא על ההגדרה המדויקת של כל ערוץ.
8 ערוצי הפרסום שמניתי, הם אלה שגוגל נותנת לנו בברירת המחדל והם הבסיס לכל דבר אבל בפועל הם לא מייצגים את מה שקורה בעסק. בדרך כלל אנחנו קוראים לדברים קצת אחרת וגם מחלקים את הפעילות שלנו ברשת קצת אחרת. מצד אחד זה רחב וכללי ומצד שני זה אינו מייצג את כל הפעילות שלנו ברשת. גם בגוגל יודעים את זה ולכן ישנה האפשרות ואנחנו אפילו ממליצים – להגדיר בעצמכם את ערוצי הפרסום שלכם.
איך להגדיר את ערוצי הפרסום בגוגל אנליטיקס?
כדי לעשות זאת, נבחר באופציה Custom Channel Grouping ב-Admin של הפרופיל.
לחיצה על New Custom Channel Grouping תאפשר לנו להגדיר ערוץ פרסום חדש.
עכשיו נגדיר את כל אחד מערוצי הפרסום הרלוונטיים שלנו. חלק יהיו דומים לערוצי ברירת המחדל של גוגל – כמו גלישה ישירה, referral, organic search, וחלק יהיו ספציפיים לתוכנית הפרסום בדיגיטל שלנו, כמו יו-טיוב, פייסבוק, אינסטגרם, רימרקטינג, ניוזלטר וכו’ (ואם עדיין אין לכם תכנית פרסום בדיגיטל, כדאי שתקראו את המאמר הבא בבלוג: חלק א’, חלק ב’). ניתן לפלח אפילו לפי Ad Groups או קמפיינים ספציפיים של Adwords.
הנה דוגמאות להגדרה של ערוצים שונים:
חשוב מאוד שתגדירו את אותם ערוצי הפרסום גם בערוצי ברירת המחדל (Default Channel grouping) וגם בערוצי מולטי-צאנל (Custom Channel Grouping).
אחרי שהגדרנו את ערוצי הפרסום שלנו נוכל להתחיל לקבל את המידע שאנחנו צריכים כדי לשפר את העבודה עם ערוצי הפרסום השונים, בשביל זה ישנם מספר דוחות שאתם חייבים להכיר.
מולטי צ’אנל… מה?
בגוגל אנליטיקס, תחת Conversions, יש משפחה של דו”חות שנקראים Multi-Channel Funnels (MCF) ואם בניתם את התשתית שלכם כמו שצריך (הגדרתם ערוצים ותייגתם קישורים) העבודה איתם תיתן לכם מידע מאוד חשוב.
זהו סט דו”חות מאוד מיוחד ומעניין. הסט הזה נוסף לגוגל אנליטיקס הרבה אחרי שהתוכנה כבר הייתה מוכרת בכל העולם. הסיבה לכך היא שהצורך בדוחות האלו נולד הרבה יותר מאוחר.
המטרה של הסט הזה היא לעזור לנו להבין איך הערוצים השונים משתתפים (אפשר להגיד גם תומכים. בגוגל אנליטיקס קוראים לזה – assist) בהמרה של הגולש, כדי שנוכל לשפר את היעילות של ערוצי הפרסום השונים שלנו לא רק כל אחד בפני עצמו, אלא שיפור של ערוצי הפרסום כשותפים בתהליך ההמרה.
דוגמא מעולם לא אינטרנטי:
נגיד שאתם מנהלי המכירות של חנות פיזית כלשהי. תחת הנהלתכם בחנות יש כ-60 מוכרים. בפועל בחנות נמצאים בין 10-30 מוכרים בכל רגע נתון. 4 קופאיות + צוות מכירה / תמיכה. אתם יודעים שכשלקוח מגיע לחנות שלכם הוא ידבר עם מספר מוכרים לפני שהוא מגיע לקופה לשלם. אמנם מי שמקבל בפועל את הכסף מהלקוחות הן הקופאיות, אך גם לשאר הצוות יש משמעות חשובה בתהליך המכירה.
זה בדיוק מה שקורה ברשת. הגולש נחשף לפרסום שלכם במספר מקומות ובזמנים שונים והוא מתקשר איתכם דרך המדיות האינטרנטיות בעזרת מכשירים שונים ומסיבות שונות.
הגולש יכול לעבור דרך כמה וכמה ערוצים: למשל, יכול להיות שגולש הגיע לאתר שלכם כי לחץ על באנר באתר מסוים, אחר כך חזר אליו שוב לאחר חיפוש אורגני בגוגל, ולבסוף נכנס שוב על ידי הקלדה של כתובת האתר בדפדפן שלו – ואז ביצע רכישה. הסתכלות רק על המקור האחרון ממנו הגיע הגולש וביצע המרה, נותנת תמונה חסרה מאוד של המציאות.
בואו נסתכל על מספר דוחות שנמצאים בסט הזה.
דו”ח Top Conversion Paths
בדו”ח Top Conversion Paths ניתן לראות את “המסע” של הגולש בין הערוצים השונים עד לביצוע ההמרה. MCF Channel Grouping Path יציג לנו את ה-default channel grouping של גוגל אנליטיקס. נבחר תחת אופציית Channel Grouping את קבוצת ערוצי הפרסום שאנחנו הגדרנו כדי לצפות לפיהם.
בחלק העליון של הדו”ח ניתן לבחור איזה סוגי המרות אנחנו רוצים לספור (רכישות, פעולות יעד אחרות) ולמשך איזה פרק זמן לפני ההמרה (ברירת המחדל היא 30 יום).
בדוגמא שלפניכם ניתן לראות, למשל, שאת מרבית ההמרות מספקים גולשים שהגיעו לאתר לאחר 2 ביקורים ממודעות Adwords מסוג מסוים. יש גולשים שמגיעים דרך Affiliates אבל רוכשים רק בביקור השני דרך גלישה ישירה, חיפוש אורגני או מודעת אדוורדס, וכו’.
דברים שכדאי לשים לב אליהם!
כאשר הניוזלטר הוא מקור ההגעה הראשוני לאתר, אך הגולשים רוכשים רק לאחר שעברו בערוץ פרסום נוסף, יכול להיות שיש בעיה במסרים שהניוזלטר שלכם מציג. המטרה היא שהניוזלטר יניע את הגולשים לרכישה בפני עצמו.
אם הגולש מגיע לאתר שלכם מחיפוש ממומן או אורגני, אך רוכש בפועל לאחר שעבר בערוץ אחר (למשל דרך referral או חיפוש נוסף), ייתכן שמדובר בגולשים אשר נתקלו באתר שלכם כאשר חיפשו מוצר או שירות מסוים בצורה גנרית, ולאחר מכן ביצעו השוואת מחירים או ביקרו באתרים מתחרים. כדאי לשים לב למסרים שמוצגים לגולש כדי שישכנעו אותו שאתם הפתרון שאותו הוא צריך לבחור.
דו”ח Assisted Conversions
הדו”ח הזה מציג לנו כיצד הערוצים השונים משתתפים בתהליך הרכישה של הגולש. כאשר ערוץ מניע ישירות לרכישה – הוא ייספר בעמודת Last Click or Direct. כאשר הערוץ השתתף בתהליך הרכישה, אך לא הוא הגורם הישיר לרכישה, הוא ייספר בעמודת Assisted Conversions. כך נראה אלו ערוצים אולי לא מניעים ישירות לרכישה, אבל הם חלק חשוב בתהליך הרכישה ולמעשה מייצרים לנו הכנסות בצורה עקיפה. חשוב לזהות ולהשקיע בערוצים האלו.
דו”ח Time Lag
בדו”ח זה ניתן לראות כמה ימים עוברים מרגע הביקור של הגולש באתר ועד שהוא ביצע המרה. יכול להיות שהגולשים מבצעים את החלטת הרכישה עוד באותו יום, ויכול להיות שלוקח להם מספר ימים כדי להחליט לרכוש. במצב כזה, חשוב לשמור על קשר עם הגולשים (למשל ע”י דיוור או ע”י קמפיין רימרקטינג) כדי לוודא שהם לא שוכחים אתכם, ואכן חוזרים לאתר.
דו”ח Page Length
בדו”ח זה ניתן לראות בכמה דפים באתר ביקרו הגולשים עד שביצעו המרה. האם הדף הראשי כבר שכנע אותם? או שאולי הם היו זקוקים להרבה מידע וביקרו בדפים רבים כדי להחליט לרכוש? כדאי לשים לב לסידור התכנים באתר שלכם ולוודא שהם אכן תומכים בתהליך ההמרה של הגולש.
אז מה למדנו?
שכדאי להרחיב את המבט ולהסתכל על הדרך שעובר הגולש בין ערוצי הפרסום השונים מההתחלה ועד הסוף. שיש לנו כלים למדוד את התפקוד של כל ערוץ פירסומי בפני עצמו ושאנחנו יכולים להשוות בין המצב בשטח לבין התוכנית השיווקית שלנו. ומה אנחנו יכולים לעשות עם הידע הזה? לדוגמא, נוכל לבצע אופטימיזציה של המסר הפרסומי ולהקפיד על כך שהוא עובר בצורה אחידה בכל הערוצים שבהם עובר הגולש בדרך להמרה. אם שני ערוצים עובדים טוב ביחד – כדאי לתכנן את מסעות הפרסום כך שינצלו את שניהם. בנוסף לכך, אם למשל נגלה שלגולשים לוקח זמן מסוים עד שהם מבצעים המרה, נוכל לתכנן את אורך מסע הפרסום שלנו בהתאם.
ממש כמו בתזמורת לכל ערוץ פירסומי תפקיד במערכת ועם הידע והניסיון אנחנו יכולים “לנצח” על התזמורת ולהגיע לפרסום אופטימלי ברשת.
