הפרסום באינטרנט גדל משנה לשנה. יותר עסקים וארגונים מתחילים לפרסם באינטרנט ומגדילים את התקציבים שלהם במדיות הדיגיטליות באופן קבוע. אז למה כמעט כל בעלי העסקים שמפרסמים באינטרנט מאוכזבים מהתוצאות שהם מקבלים? איך יתכן שרוב בעלי העסקים האלה מרגישים שהם ״נכוו״ לפחות פעם אחת?
מה קורה פה?!
אתם יודעים ומבינים שכדי להביא גולשים, קהל ולקוחות אתם צריכים פרסום. אבל אתם לא מתכוונים ולא רוצים להתעסק בזה בעצמכם. אתם רוצים מישהו שיקח על זה את האחריות ויביא לכם תוצאות.
אתם אפילו לא רוצים לדעת מה המישהו הזה בדיוק עושה, אתם רוצים את התוצאה.
אני לגמרי יכול להבין את זה אבל יש כאן משהו שאתם מוותרים עליו מבלי לשים לב.
הדבר הזה היא יכולת הבקרה והשליטה על מה שנעשה בשבילכם. כי ברגע שנתתם לאיש השיווק או חברת פרסום את המפתחות אתם לא בהגה.
זאת הטעות הגדולה שגורמת לכם בסופו של דבר לאכזבה.
האם אין חברות פרסום או אנשי מקצוע טובים?
כבר בנקודה של בחירת ספק הפרסום אתם מנחשים. הבעיה היא שאין לכם שום דרך וודאית לדעת אם ספק כזה או אחר יוכל לתת את התוצאות שאתם מצפה להן.
בחירת ספק הפרסום נעשית על בסיס התשובות לשאלות ״האם אני יכול לסמוך על הספק הזה? האם אני מאמין שהוא יצליח?״. אבל אין לכם שום דרך לדעת את זה. זה הכל ניחושים. גם אם הוא מראה לכם תוצאות מרשימות שהשיג ללקוחות אחרים זה לא עדיין לא מבטיח לכם כלום. אתם הרי לא מצפים שהם יציגו לכם את הלקוחות שאיתם הם לא הצליחו…
אז מתחילים לעבוד בתקווה שיהיה טוב ואלה התסריטים הנפוצים בהם אני נתקל:
- זה לא זז. בעל עסק שם כמה אלפי שקלים כדי לנסות ולראות מה יקרה. הפלא ופלא, לא קורה הרבה, אם בכלל. עובר הזמן ובעל העסק מתחיל להיות לחוץ. הוא לא מבין אם זו חברת הפרסום שעושה עבודה לא טובה או שיש סיבה אחרת – אולי התחום שלו בעייתי? אולי צריך עוד זמן? או אולי צריך להשקיע הרבה יותר כסף כדי לראות תוצאות?
מכאן, או שהוא ממשיך ומחכה, תוך כדי שהוא “מאכיל” את גוגל, פייסבוק וספק הפרסום בתקווה שיום אחד, בקרוב משהו ישתנה.
או שהוא מחליט לעשות צעד ולהשקיע יותר, אבל גם כאן, ככל הנראה מצפה אכזבה: אם לא הצלחתם למכור בתקציב קטן, רוב הסיכויים שלא תצליחו למכור בתקציב גדול. הפסדים של מהלך כזה יכולים לחנוק את העסק ואפילו לגרום לו לפשיטת רגל. - זה לא מספיק טוב. העסק מתחיל להשקיע בפרסום ויש תוצאות. הללויה! מתחילים לזרום לידים ומכירות. זה נראה טוב ויש תחושה של הצלחה. אבל כשמתחילים להיכנס קצת יותר למספרים מגלים שזה לא כזה משתלם בשורה התחתונה… אופס.
אחת הסיבות למצב הזה היא שאין יכולת לקבוע איזו תוצאה היא תוצאה טובה. לפעמים העסק קובע יעד שנשמע לו טוב. אבל מכיוון שאין ליעד הזה שום היאחזות בשטח והתוצאות שמתקבלות הן הרבה מתחת ליעד שנקע, בעל העסק מרגיש מאוכזב ומרומה.
בגלל שאין לעסק נתונים מהימנים והוא מסתמך על הנתונים שאיש הפרסום מספק לו, די מהר נוצרת חוסר תקשורת בין העסק לספק הפרסום. קשה מאוד עד בלתי אפשרי לקבוע מה התוצאות שבפועל מתקבלות מהפרסום וכמו כל בלון סופו להתפוצץ. - זה עבד אבל הפסיק. מכיוון שויתרתם על השליטה והבקרה על מה שנעשה בשבילכם וכל מה שרציתם זה תוצאה, כאשר התוצאה הזו מגיעה הכל טוב ויפה ונראה מושלם. הבעיות מתחילות כאשר מאיזושהי סיבה יש שינוי או ירידה דרסטית. וזה יכול לקרות בלי שום קשר לפרסום.
אבל שוב, מכיוון שאין לכם את הידע למה זה קרה האחריות על התוצאה עוברת אוטומטית לספק הפרסום. ואתם עוד צעד אחד לגלות שאתם לא יכולים לבקש ממנו לקחת את האחריות הזו באמת. זה לא ״אמיתי״, אין לו את היכולת לקחת אחריות על מכירות של העסק שלכם. רק לכם יש…
זה מאוד קל להאשים מישהו אחר בכשלונות. אבל זה לא באמת העניין. גם אנשי שיווק ופרסום הכי תותחים לא מביאים תוצאות מעולות ב-100% מהמקרים.
מה שיותר חשוב מתוצאה כזו או אחרת היא היכולת של בעל העסק או מנהל השיווק ללמוד מתוך הנעשה ולהסיק מסקנות. הכשלון האמיתי הוא לא תוצאה גרועה, אלא חוסר יכולת להבין מה לעשות אחרת בעקבות התוצאה.
כשאתם מוותרים על הבקרה אתם נתונים בחסדיו של גוגל, פייסבוק, איש הפרסום, הסינים שמורידים מחירים וכל דבר אחר שיכול לקרות פתאום…
חשבתי שחברת הפרסום צריכה לעקוב, לנתח ולעשות אופטימיזציה, זו לא העבודה שלהם?
אז זהו…
חברת הפרסום, בין אם היא מציעה או לא מציעה שירותי מעקב ובקרה כחלק מהעבודה שלה, לא אמורה ולא יכולה באמת לעשות את הבקרה על כל הפעילות שלכם בדיגיטל. ולו רק בגלל שיש כאן ניגוד אינטרסים. אתם וודאי רוצים שהנתונים שלכם יהיו לא תלויים באינטרס כזה או אחר. זו אחת הסיבות שהנתונים שלכם לא מהימנים.
חברת הפרסום צריכה לדאוג לנתונים שמשרתים אותה. את זה הם יעשו וזו חובתם. אבל להגדיר מעקב מסודר על כל הפעילות העסקית שלך בדיגיטל הם לא יכולים ולא אמורים.
איך להימנע מאכזבה?
ציירתי כאן תמונה עגומה למדי ואולי נדמה לכם כרגע שאין ברירה אלא לקחת את הכל על עצמכם (כי אי אפשר לסמוך על אף אחד), אבל זה לא המצב. אתם לא צריכים לקחת קורסים וללמוד שיווק באינטרנט ולעשות את הפרסום בעצמכם.
מה שאתם צריכים זה:
- לדעת מה הם 5-10 הנתונים החשובים לעסק שלכם.
- להבין מה משמעות של כל נתון, כלומר מה הוא מראה או מייצג בעסק שלכם.
- להשתמש בנתונים האלה באופן קבוע כדי לבקר את הפעילות.
תשקיעו את הזמן כדי לגלות מהם הנתונים האלה עוד לפני שאתם מתחילים לפרסם או לפעול באינטרנט. דאגו לקבל את הנתונים הרלוונטיים באופן קבוע.
דוגמא מהשטח:
חנות חדשה בתחום האופנה. לאחר שלמדנו את העסק ואת הפעילות שלו הבנו שהנתונים החשובים עליהם נרצה להסתכל יהיו:
- כניסות/ביקורים לאתר ומשתמשים באתר – שני הנתונים האלה יצביעו על גודל התנועה שמגיע בעקבות פעילות כזו או אחרת.
- הרשמות לתפוצה ויחס הרשמה לתפוצה – כיוון שזו חנות חדשה, היה חשוב מאוד לבנות קהילה ורשימת תפוצה.
- הוספות לסל ויחס המרה להוספה לסל – הנתון הזה הצביע עבורינו עד כמה הגולשים באמת מעוניינים במוצרים שלנו. כלומר אם הגולש מוסיף מוצר לסל זה יצביע על כך שהם אוהבים את המוצרים והם רלוונטיים עבורם.
- הזמנות / רכישות באתר והכנסות – כמובן הזמנות והכנסות אלה הנתונים העיסקיים הבסיסיים ונרצה להסתכל עליהם. חשוב לציין שאלה חייבים להיות מדוייקים.
- יחס המרה מהוספה לסל לרכישה – הנתון הזה עזר לנו לראות כמה טוב אנחנו מצליחים למכור לאלה שמתעניינים במוצרים שלנו.
- עלות להזמנה אונליין – כמה כסף אנחנו משקיעים בפרסום כדי להביא רכישה אחת בממוצע. נתון זה עוזר לנו להבין אם אנחנו מצליחים להיות רווחיים בפרסום שלנו.
- פניות – מכיוון שישנה גם חנות אינטרנטית וגם חנות פיזית וחלק מהפרסום המטרה שלו היא להביא מתעניינים לחנות הפיזית, היה חשוב לנו לראות כמה פניות אנחנו מצליחים לייצר ולא פחות חשוב מה קורה עם הפניות האלה בסופו של דבר. האם הן מגיעות לחנות בפועל והאם קונות.
זה לוח הבקרה הראשי שיצא לנו.
איש הפרסום מהצד שלו הציג נתונים ממש טובים. אחוזי CTR מאוד גבוהיים, הרשמות והוספות לסל. אבל כשהסתכלנו על נתוני המכירות ראינו שאין מספיק מכירות והפרסום לא רווחי. מצד אחד המפרסם עושה עבודה מצויינת אבל בעל העסק לא מרוצה מהתוצאות.
אתם יכולים לראות בצילום המסך שיחס ההמרה לרכישה הוא 0.39% בלבד. ועלות להמרה מתוך פרסום ממומן היא 182 ש״ח.
אם לא היו לבעל העסק הזה נתונים הוא בוודאי היה חושב שמשהו לא בסדר במפרסם ומחפש להחליף אותו או פשוט מחליט שהפרסום באינטרנט לא עובד.
אבל מכיוון שיש לנו נתונים, ראינו שאחוז הרוכשים מתוך אלה שמוסיפים מוצרים לסל הוא 8.79%. כלומר, חלק מאוד קטן מהמתעניינים במוצרים מבצע רכישה. זה החור שבגללו הלקוח לא מקבל את התוצאה הרצויה. יכולנו לזהות מה לא עובד כמו שצריך ולהשקיע את המאמץ בפתרון הבעיה האמיתית.
לכן, הדבר הראשון שאני עושה בתחילת פרויקט הוא ליצור מעקב תקין לכל הפעילות הדיגיטלית.
אבל מעבר למעקב עצמו, נתונים ודוחות יפים, אני מסביר לבעל העסק או מנהל השיווק איך להסתכל על הנתונים האלה ומה המשמעות שלהם לעסק. כי אני רוצה שבעל העסק יקבל את השליטה והידע הזה שישרת אותו לאורך זמן ושלא יהיה תלוי בספק כזה או אחר.
לסיכום
אל תוותר על השליטה שלך! גם אם אתה שוכר חברת פרסום שמבטיחה לך לעשות הכל או פרילנסר שמטפל רק בקמפיינים שלך בפייסבוק או בגוגל, אל תוותר על השליטה.
תוודא שיש לך גישה מתאימה לחשבונות הפרסום.
תקבע דרך בה תוכל לבקר את מה שבפועל נעשה בשבילך ומה זה בדיוק נותן לך.
אל תהמר ואל תמהר! תזכור שכל ערוץ הכנסה מוצלח מתחיל מניסיון. אל תצפה לקבל תוצאה מושלמת מהרגע הראשון שהפעלת את הפרסום. אתה תצטרך לחזור לעשות שיפורים יותר מפעם אחת כדי לראות שיפור משמעותי. לכן כדאי לחלק את הכוחות ואת המשאבים שלך בהתאם.
כישלון בעיני זה לא כשהפרסום שלך לא מביא תוצאות. כישלון זה כשאתה לא מצליח להבין או ללמוד שום דבר ממה שעשית.
בספר ״האיש העשיר מבבל״ מספר הכותב סיפור של איש עשיר שהציע לבנו שהתבגר שק של חוכמה ותובנות או שק של כסף לפני שהוא עוזב את הבית. הבחור הצעיר בחר וודאי בשק הכסף. די מהר הוא הפסיד את כל הכסף שהיה לו והסתובב בעולם 10 שנים כדי ללמוד ולהבין מה הוא עשה לא נכון ולהחזיר את הכסף.
מוסר השכל: בחר בתובנות ולא בתוצאת
