איך בעזרת גוגל אנלטיקיס תוכל לבדוק אם הספקים שלך עושים עבודה מספיק טובה בשיווק ופרסום?

האם אתה מרוצה מהספק או הספקים שנותנים לך שירות בפרסום ושיווק הארגון שלך באינטרנט?

שאלה קשה, נכון?

היא קשה, כי רוב מנהלי השיווק ובעלי העסק לא יכולים לתת תשובה חד משמעית. הסיבה לכך היא שברוב המקרים אין להם דרך לדעת אם הספקים עושים עבורם עבודה מספיק טובה והאם אפשר לקבל תוצאות יותר טובות.

לפעמים זה אפילו מגיע למצב אבסורדי שבו כדי לבדוק אם איש הפרסום עושה עבודה טובה, מחליפים אותו לצורך ההשוואה. 

בואו נסכים שזו לא הדרך הכי יעילה לבדוק.

מה אתה צריך כדי לבקר את הפעילות שנעשית עבור הארגון שלך באינטרנט? 

קודם כל, זה דורש שינוי ביחס שלך. זה אומר להפסיק לחפש את הספק שיוכל להבטיח לך את התוצאות הכי טובות ולהבין שההצלחה תלויה גם בך וביכולת שלך לנהל ולבקר את התהליכים. בעזרת 3 השאלות הבאות תוכל להתחיל לקבל הרבה יותר שליטה על הפעילות הדיגיטלית שמבצעים ספקים שונים עבור הארגון או העסק שלך: 

האם יש תוכנית פעולה שאתה מבין?

לעתים, בגלל הנטייה של מנהלי השיווק או בעלי העסק לצפות שאיש הפרסום פשוט יעשה את העבודה ויספק את התוצאות, בלי לערב אותם יותר מדי, אנשי השיווק והפרסום לא משתפים את נציגי הארגון בפרטים לגבי תוכנית הפעולה שלהם. 

עם זאת, אם אתה לא רואה תוכנית ברורה שאתה יכול להבין לפני שמתחילים לפרסם – צפה להפתעות. בדרך כלל לא נעימות.

התוכנית מבחינתך צריכה להיות מורכבת ממטרות, קהלים ומסרים.

 

מטרות
לכל קמפיין צריכה להיות מטרה אחת ברורה. ככל שיש לך יותר קמפיינים שפועלים בו זמנית, כך המטרות של כל קמפיין צריכות להיות מדויקות יותר. המטרות הבסיסיות של קמפיינים הן:

1. חשיפה – המטרה של הקמפיין היא לחשוף את המותג או המוצר לקהל פוטנציאלי
2. מכירה – המטרה של הקמפיין היא למכור למתעניינים במוצר 
3. מיתוג – המטרה של הקמפיין היא ליצור דעה לגבי מוצר או מותג

אם יש לך קמפיינים שעושים גם וגם וגם עדיף שתעצור אותם ותמקד את המטרה.

עכשיו, כשיש לך מטרות ברורות, תוכל להחליט לאיזה קהלים אתה רוצה להגיע. אם אתה רוצה לחשוף את המותג שלך – אז למי? אם אתה רוצה למכור למי שהתעניין – מיהו המתעניין?

ובסופו של דבר צריך להחליט מה אתה רוצה להגיד לו. מה המסר או אולי 5 המסרים הכי חשובים שאתה רוצה להעביר לקהל שהגדרת. 

כמנהל השיווק אתה לא כותב את המסרים (לפעמים כן, אם העסק שלך ממש קטן) אבל אתה בהחלט חייב להיות מעורב ולדעת מה אומרים לכל קהל. כיוון ש95% מהיחס המרה שלך תלוי במסר.

חלק חשוב מאוד ביצירת התוכנית הוא לקבוע את התקציבים לכל קמפיין ולכל מטרה. כאן מתחילה השליטה שלך על הכסף שאתה או הארגון שלך משקיע בדיגיטל. 

 

האם אתה מסתכל על הנתונים הנכונים?

הרבה מנהלי שיווק חושבים שאם יהיו להם נתונים הם כבר ידעו להסיק את המסקנות. ואז הם מסתכלים על ים הנתונים שיש להם. נתונים מפייסבוק ומגוגל ומהאתר ולא רק שלא מצליחים להסיק מסקנות, הם לא מצליחים לעשות שכל בנתונים. מסתכלים על הנתונים ולא מבינים מה הנתונים אומרים. הם לא רואים את המסקנות אלא את הבעיות והסטירות וחוסר ההיגיון שמבחינתם הנתונים מראים.

הסיבה לזה היא שהם לא מסתכלים על הנתונים הנכונים.

מה שבאמת מעניין אותך לראות הם הצעדים או הפעולות שהגולש עושה מהרגע שהוא נחשף למותג ועד שהוא הופך ללקוח קבוע וממליץ. משפך ההמרה או היעדים שלך. למעשה, היעדים הם הצעדים של הגולש במשפך ההמרה.

בצילום מסך של דוח היעדים שנמצא בתפריט הדוחות ב: המרות > יעדים > סקירה כללית או באנגלית כפי שמופיע בצילום המסך: Conversions > Goals > OverView נראה את רשימת היעדים של חנות דיגיטלית. לעיתים בחנויות דיגיטליות ההרשמה לתפוצה היא גם ההרשמה לאתר. אם אתה כבר רץ לפתוח את הדוח כדי לראות את הנתונים האלה, חכה רגע. 

היעדים האלה לא יופיע באופן אוטומטי בגוגל אנליטיקס. צריך להגדיר אותם. אבל עכשיו תוכל לדעת מה באמת מעניין אותך לראות ותוכל לדאוג שכך זה יוגדר.

אפשר להוסיף לכאן גם יעדים בחנות הפיזית של המותג או העסק. למשל, הרשמה לתפוצה במעמד רכישה בחנות הפיזית היא טכניקה לגיטימית וטובה להשתמש בחנות או חנויות פיזיות למינוף התפוצה אונליין. ולהיפך, לראות את ההשפעה של האונליין על מכירות בחנות הפיזית.

דוגמא נוספת, הפעם לעסק שמקבל פניות ברשת ולאחר מכן מבצע מכירה על ידי צוות מכירה.

בצילום המסך רואים את רשימת היעדים שהוגדרה למשפך המרה שמשלב אונליין (הרשמה ופניות באתר) ואופליין (טיפול בפניה ותהליך המכירה).

 

האם אתה יכול לסמוך על הנתונים שלך?

זה יהיה מאוד לא נעים לגלות שכל המסקנות שלך מבוססות על נתונים לא נכונים. לכן זה קריטי לעשות בדיקה של מהימנות הנתונים שלך לפני שאתה מתחיל להסיק מסקנות.

אם היעדים שלך מוגדרים זה אמור להיות די פשוט. כל מה שצריך הוא להשוות את מה שמופיע באנליטיקס לעומת מה שהיה בפועל. כלומר, לוודא שהיעדים באנליטיקס (אלה הנתונים שבאמת הכי חשובים לנו) תואמים את המציאות. למשל, אם באנליטיקס מופיע שבשבוע האחרון נרשמו לתפוצה 10 אנשים תוכל לגשת למערכת הדיוור כדי לבדוק שבאמת היו 10 נרשמים חדשים שהצטרפו לרשימות בשבוע האחרון. או אם קיבלת 20 פניות תוכל לבדוק במייל או במערכת CRM שאכן היו 20 פניות. אם היעדים שלך נכונים, אתה יכול לסמוך על הנתונים שלך.

ועכשיו למבחן האמיתי: בוא נבדוק אם הספקים שלך עושים עבודה טובה 

כדי לבחון את הפרסום והשיווק, הדוח שאגש אליו יהיה דוח כלל הערוצים.

1. אגש לדוח ערוצים ואמצעי ההגעה בתפריט (Acquisition > All Traffic > Source/Medium)
2. כמאפיין הראשי אבחר את אמצעי הגעה ( Primary Dimension = Medium )
3. ואז אוכל לבחור כל מדד שעל פיו אני בודק את הערוצים. במקרה שלי בחרתי את כל היעדים (All Goals) כי כך החלטתי שאני מסתכל על זה. ״החלטתי״ זה המפתח במשפט הזה.

יכול להית שבעסק או בארגון שלך ערוצי גוגל ופייסבוק ממומנים צריכים להביא הרשמות ולידים וערוץ הדיוור הוא זה שמביא מכירות. אין בעיה, תוכלו לבדוק האם זה באמת קורה. אולי תגלו שהגולשים בגוגל מעדיפים לעשות פעולה אחרת.

בדוח אוכל לראות איזה ערוצי פרסום גורמים לתוצאות, אילו פעולות הגולשים נוטים לעשות בערוצים השונים ולא עושים בערוצים אחרים, איפה הגולש נוטש בתהליך ההמרה בפייסבוק ואיפה הוא נוטש בגוגל. על כל השאלות האלה ועוד הרבה אחרות תוכל לענות בעזרת הדוח הזה.

בצילום מסך רואים את הערוצים השונים: חיפוש אורגני בגוגל, (none) או ישיר – אלה גולשים שבאו לחפש את האתר שלי, אתרים מפנים, (social_cpc) פייסבוק ממומן, (social) פייסבוק אורגני, (cpc) גוגל ממומן, תפוצה בדיוור, אפיליאטורים והמלצות.

מכאן אוכל להעמיק בנקודות שאזהה כבעייתיות או שדורשות את תשומת ליבי. כשאתה יודע מה אתה מצפה לקבל מפעילות כזו או אחרת ויש לך מול העיניים את הבקרה אתה לא צריך לשאול אף אחד ולא להתקשר לאף אחד כי לך יש את כל המידע כדי לזהות אם מה שתכננת באמת עובד ולהמשיך להשקיע בפעילות שעובדת ולא כזאת שמבזבזת את הכסף.

למשל כאן אני מסתכל ספציפית על קמפיין רימרקטינג בפייסבוק שנועד למי שמתעניין בשירותים שלי. אני מסתכל על המסרים השונים שפרסמתי בקמפיין זה כדי לראות אם יש מסרים אליהם הגולש שמגיב טוב יותר מאחרים.

וכאן על קמפיין ״בוסט״

אני מסתכל על הקהלים השונים שטרגטתי במסגרת הקמפיין הזה ואילו קהלים מגיבים טוב יותר לפרסום. 

 

לוחות ניהול ובקרה שוטפים

זה יכול להיות מתיש ובעיקר לא נוח לעבור בין דוחות אנליטיקס שונים במטרה לחפש מידע שחשוב לך לראות כמנהל השיווק.

לכן כדי להקל על הניהול והבקרה מומלץ ליצור לוחות ניהול או לוחות בקרה למנהלים באנליטיקס או בדטא סטודיו.

בדוחות ניהול אלה בדרך כלל אכלול את כל האלמנטים והצדדים של השיווק באינטרנט. למשל: מכירות או הזמנות, ערוצי פעילות שונים כגון: דיוור, אורגני, טאבולה, פרסום ממומן בגוגל ובפייסבוק, תהליך ההמרה (Customer Journey), יחסי המרה באתר, דפי נחיתה, מסלולי גלישה, התנהגות בסוגי דפים שונים, לקוחות חוזרים ומועדון ועוד…

הנה צילום מסך של לוח בקרה בדטא סטודיו

לסיכום

כדי להתחיל לבחון את מה שנעשה בשבילך באינטרנט, ענה על 3 שאלות הבאות:

1. האם יש תוכנית פעולה שאתה מבין?
2. האם אתה מסתכל על הנתונים הנכונים
3. האם אתה יכול לסמוך על הנתונים שיש לך?

בחן את הפעילות מהגדול לקטן וצלול לפרטים רק אם זה נחוץ.

בנה לך לוחות ניהול שיעזרו לך להתמקד במה שדורש את תשומת ליבך.