במאמר הבא אני רוצה להראות לכם איך באופן מתמיד אנו יכולים לשפר את הפעילות שלנו בדיגיטל כדי להמשיך ולקלב יותר תוצאות, פניות ומכירות.
מתחילים משלב בניית תוכנית פרסום באינטרנט, לאחר מכן מייצרים קמפיינים ומתייגים אותם, כדי שנוכל בסוף היום גם לזהות מהיכן מגיעים הגולשים
שלנו.בשלב הבא, מנתחים את תוצאות הפרסום ובהתאם לתוצאות בונים תוכנית פרסום חדשה. סך הכל 4 שלבים שחוזרים על עצמם שוב ושוב.
שלב ניתוח הפרסום הינו החשוב ביותר בקבלת החלטות לטובת עדכון תוכנית הפרסום או בניית התוכנית הבאה. ניתוח נכון והסקת מסקנות נכונה יאפשרו לקבל החלטות נכונות לגבי המשך ההשקעה. ואמנם אנחנו עוסקים בניתוח אבל בהחלט לא צריך תואר של ד'”ר, אם תעבדו לפני השלבים הבאים תקבלו את התשובות לשאלת מיליון הדולר- עד כמה היתה הפעילות שהשקעתם בה טובה והאם כדאי להמשיך ולהשקיע בה?
רגע לפני שמתחילים למדוד ולנתח
ראשית נשאל את עצמנו מה היו המטרות שרצינו להשיג בעזרת הפעילות הדיגיטלית שעשינו, כלומר מה יהיו המדדים לפיהם נבחן את היעילות של פעילות הפרסום בערוץ אותו נרצה לנתח.
המדדים המרכזיים אותם כדאי לנתח:
• חשיפה/פרסום של האתר ויצירת מערכת יחסים מה היתה התרומה של הפרסום בהיבט של חשיפה, מי קהל היעד אליו רצינו להגיע? האם רצינו לייצר חשיפה לקהל חדש ולגרום לו להרשם לאתר ובכך להגדיל את רשימת הלקוחות הפוטנציאלים? האם המטרה היתה להחזיר גולשים שכבר ביקרו באתר ורכשו בו בעבר? או האם המטרה היתה להחזיר לאתר גולשים שלא רכשו? בחינת מדד זה תעשה על ידי מדידת כמות התנועה שהגיעה מהפרסום ואיזה סוג הגולשים.
• יצירת פניות או מכירות לשירותים ומוצרים האם המטרה בפרסום היתה להגדיל את רשימת הלקוחות הרשומים לאתר/לדיוור או שהמטרה היתה להגדיל מכירות? בחינת מדד זה תעשה על ידי מדידת כמות ההמרות הרשמה, יצירת קשר, מכירות וכו’
• הכנסות רווחיות כל פעילות שנבחר לעשות חשוב שהיא תהיה רווחית. ולכן נבדוק מה היתה ההשקעה הכספית בפעילות ומה העלות המשתלמת לנו עבור כל פעולת יעד שנגדיר (למשל: כמה שווה לנו לקוח שנרשם או כמה שווה לנו לקוח שרכש) אם אין לנו יעדים כאלו, תמיד נוכל לבדוק איזו הכנסה התקבלה מול ההשקעה שלנו (כמה כסף השקענו וכמה הכנסות קיבלנו תמורתו)
למצוא מחט בערימה של שחת
הצעד הראשון בניתוח הוא לאתר או לבודד את הגולשים מפעילות פרסום מסוימת מכלל התנועה לטובת הניתוח. הדרך היעילה ביותר לזהות קהל גולשים היא באמצעות סגמנט. שימוש בסגמנט באמצעות Advanced Segments, מאפשר ליצור קהל גולשים בתוך פרופיל (View) מסוים, ולהשוות בין קהלים שונים. בפוסט פילוח גולשים לקהלים ניתן לקרוא בהרחבה על האפשרויות השונות לזיהוי קהל מתוך כלל התנועה.
מה שרואים משם לא רואים מכאן
רגע לפני הצלילה לעומק, נסתכל ב”מבט על” איך התפתחה הפעילות לאורך תקופת הפרסום. הסתכלות זו חשובה בעיקר כאשר אנחנו משקיעים בפעילות ארוכת טווח (למשל פעילות שנתית).
בדוגמא שבגרף מעלה רואים כניסות לאתר מתנועה שהתקבלה מפרסום שנתי באתר מסוים. במקרה הזה אנחנו רואים מספר שיאים (“פיקים”) בכניסות לאורך השנה. התנהגות כזו יכולה לנבוע ממספר גורמים, למשל צריכה עונתית של המוצר. במקרה הזה מדובר במוצר שנהוג לצרוך אותו בעיקר בחגים ובקיץ. אם המוצר שלכם אינו “עונתי” ואין סיבה שחודש מסוים יעורר יותר עניין וכניסות לאתרכם, ייתכן והגורם ל”פיקים” הוא שינוי בפרסום, למשל חיזוק אמצעי פרסום מסוים (באנר בעמוד הבית/דיוור ללקוחות) או הגברת החשיפה לפרסום שלכם.
בדוגמא שבגרף מעלה, רואים כניסות לאתר מתנועה שהתקבלה מפרסום שנתי באתר אחר. כאן רואים איך הפרסום השנתי צבר תאוצה לאורך הזמן. ייתכן מאד שבמקרה זה היתה עבודה של אופטימיזציה לשיפור הפרסום לאורך התקופה.
מי אמר גולשים ולא קיבל?
הגיע הזמן לצלול למספרים ונתחיל ראשית לבדוק מי הם הגולשים שהגיעו לאתר שלנו בזכות הפרסום שעשינו. ניתוח הגולשים יעשה באמצעות בדיקת הנתונים הבאים:
• כמות התנועה איזה נתח מכלל התנועה הגיע מפעילות זו, כמה ביקורים בכלל (sessions) וכמה גולשים ייחודיים בפרט (users) הגיעו. נתון זה נקבל מדוח Audience Overview. ייתכן ותמצאו בשלב זה כי נתח התנועה מהפרסום אותו אתם בודקים הינו נמוך יחסית, למשל רק 5% מכלל התנועה לאתר הגיע מהפרסום, אבל אם פרסום זה פנה לקהל היעד שלכם והיה פרסום איכותי כך שהוא שכנע את הגולשים האלו לרכוש או להשאיר פרטים אולי תופתעו לגלות שאותם 5% מתנועה מהווים 15% מהרוכשים או מאלו שהשאירו פרטים. כמובן ייתכן גם מקרה הפוך ואז הפרסום היה כנראה פחות מוצלח.
בדוגמא מעלה ניתן לראות כי בתקופה הפרסום התנועה מערוץ זה היוותה כ 11% מכלל הביקורים (sessions) וכ 14% מכלל המבקרים (users)
• נתונים דמוגרפיים האם קהל הגולשים שהגיע מפעילות זו דומה במאפיינים הדמוגרפיים לכלל הגולשים באתר (גיל ומגדר) נתון זה נקבל מדוח Demographics: Overview . ייתכן ובבדיקה זו תגלו כי הגולשים מהפרסום הזה היו צעירים יותר או מבוגרים יותר מכלל הגולשים, או שתמצאו כי הגיעו יותר נשים או לחילופין יותר גברים בהשוואה לכלל התנועה. על השאלה האם זה טוב או לא טוב רק אתם תוכלו לענות כיוון שאתם יודעים לאיזה קהל כיוונתם את הפרסום מלכתחילה.
בדוגמא מעלה ניתן לראות 60% מהגולשים מערוץ זה הינם נשים לעומת 55% נשים מכלל הגולשים באתר.
• חשיפה/פרסום בהיבט זה נרצה לדעת האם הגולשים שהגיעו מהפעילות הם גולשים חדשים, כלומר הגדלנו את החשיפה לאתר בפני קהל פוטנציאלי חדש או שהחזרנו גולשים שכבר ביקרו בו בעבר. גם נתון זה נקבל מדוח Audience Overview. גם במקרה הזה רק אתם תוכלו לענות על השאלה האם הממצא הזה טוב ותואם למטרות הפרסום שלכם או שלא.
בדוגמא מעלה רואים כי ערוץ הפרסום שנבדק פונה בעיקר לקהל גולשים חוזר (כ 75% מהגולשים באתר ביקרו בו) בעוד בכלל התנועה באתר יש רק כ 60% גולשים חוזרים.
האם קלעתי לקהל היעד שלי?
ראינו איזה נפח תפסה הפעילות מכלל התנועה ולמדנו קצת על מי הם הגולשים שהגיעו אלינו ועד כמה הם דומים או שונים מכלל הגולשים באתר. עכשיו נבחן את מאפייני התנהגות הגולשים בהיבט של איכות. את איכות הגולשים ננתח לפי הפרמטרים הבאים:
• שיעור הנטישה ומשך זמן שהייה באתר מדדים אלו יבואו לידי ביטוי בשיעור הbounce rate ו Avg. Session Duration והם ייענו על השאלה: האם הגולשים האלו נוטשים יותר או פחות מכלל התנועה. כלומר, גולשים אלו נחשפו לפרסום שלנו, הם הביעו עניין אבל האם לאחר שהם הגיעו לאתר שלנו או לעמוד הנחיתה הם נטשו מהר יותר מכלל הגולשים? שיעור נטישה גבוה יכול להצביע על יצירת עניין על ידי הפרסום אבל ייתכן שלא כיוונו אל הקהל הנכון במסר הפרסומי או לחילופין ייתכן ועמוד הנחיתה אליו הפניתי את הגולשים לא תאם לציפיות שלהם מ”ההבטחה הפרסומית”. גם נתונים אלה נקבל מדוח Audience Overview
בדוגמא מעלה ניתן לראות כי מערוץ הפייסבוק במקרה זה למשל, שיעור הנטישה של הגולשים נמוך יותר מכלל התנועה, כלומר הם נוטשים פחות, אבל זמן השהייה שלהם באתר ומספר העמודים הנצפים בסה”כ דומה לכל הגולשים באתר.
• יחסי המרה מדדים אלו יבואו לידי ביטוי בשיעורי ההמרה לפעולות היעד העסקיות שלנו. כלומר איזה אחוז מהגולשים שהגיעו מפעילות זו ביצע פעולה עסקית (נרשמו לאתר, הורידו קובץ צפו בסרטון או ביצעו רכישה) נשווה את יחסי ההמרה של גולשים אלו ליחסי ההמרה של כלל הגולשים באתר. במידה ונגלה כי יחסי ההמרה של גולשים אלו נמוך יותר מכלל הגולשים, במידה וכל שאר הפרמטרים שציינו מצוינים זה יכול לרמוז על חוסר בשלות של הקהל להמרה או שתוכן שלנו לא מספיק מניע לפעולה. אולי ההצעה לא מספיק מושכת או המחיר נראה להם גבוה מדי. נתונים אלו ניתן לקבל מדוח all traffic שנמצא תחת Acquisition. ברשימת ה Conversions שבטבלת הנתונים נבחר בפעולה המתאימה. אם נרצה לנתח את יחס ההמרה למכירה נבחר ב e commerce ונבדוק את נתון ה Ecommerce Conversion Rate. אם נרצה לנתח את יחס ההמרה לפעולת יעד נבחר את פעולת היעד המתאימה ונבדוק את הנתון Goal Conversion Rate. תזכרו שיחס המרה הוא מדד איכות ולא תמיד יחס הרמה גבוה יותר משמעותו שאנחנו מרוויחים יותר.
בדוגמא מעלה אנחנו רואים השוואה של יחסי ההמרה של כלל התנועה (שורה ראשונה) לעומת יחסי ההמרה לאותן פעולות היעד שאנחנו רוצים למודד של הגולשים מערוץ הפרסום אותו אנחנו מודדים (בשורה השנייה). במקרה זה אנחנו רואים שיחס ההמרה לפעולות של רישום לאתר וסה”כ כל פעולות ההמרה של היעדים שהוגדרו גבוהים יותר מכלל הגולשים, וזה מצוין. לעומת זאת כשמתסכלים על יחסי ההמרה של אותם גולשים לרכישה אנחנו רואים שהם נמוכים יותר. כלומר הם מבצעים יותר פעולות יעד (הרשמה, כניסה וכו’) מכלל הגולשים אבל הם קונים פחות.
• עלות ההמרה אם אנחנו יודעים להגדיר כמה שווה לנו לקוח שנרשם או כמה שווה לנו לקוח שרכש. נבצע את החישוב הבא: השקעה חלקי כמות ההמרות. למשל בדוגמא הבאה נוכל לראות שאם בהשקעה של 5,000 ש”ח נקבל 500 נרשמים המשמעות היא שכל נרשם עלה לנו 10 ש”ח ואם קיבלנו 100 מכירות כל רכישה עלתה לנו 50 ש”ח. על השאלה האם זה רווחי רק אתם תוכלי לענות! אם אתם יודעים לחשב או למדוד את כמות הרשומים לתפוצה שבסופו של דבר גם הופכים ללקוחות, ואיזו הכנסה הם מייצרים תוכלו להגיד האם לקוח בעלות של X ש”ח זה רווח או הפסד ומהי נקודת האיזון שלכם.
מה יצא לי מזה?
למדנו מי הגיע ועד כמה הגולשים באמת עומדים בקריטריונים שלנו כקהל יעד רלוונטי. אבל עם זה “לא הולכים למכולת”. בשורה התחתונה נרצה להבין “מה יצא לנו מזה”. הרווחנו? הפסדנו? יצאנו “טיקו”? את הרווחיות מהגולשים נחשב באופן הבא: נבדוק איזו הכנסה התקבלה מול ההשקעה שלנו (כמה כסף השקענו וכמה הכנסות קיבלנו תמורתו) את חישוב הרווח הכספי נבצע באמצעות המשוואה הכנסה פחות השקעה. למשל בדוגמא הקודמת נוכל לראות שאם בהשקעה של 5,000 ש”ח קיבלנו הכנסות בגובה 15,000 ש”ח הרווח יהיה 10,000 ש”ח. מדד רווחיות נוסף הוא ROI (return of investment) אותו נחשב באופן הבא: נחלק את הרווח (ההכנסה פחות ההשקעה) בהשקעה. ROI חיובי כלומר האחוז גדול מ 0% מציג רווחיות. כמובן ROI גדול יותר מצביע על רווחיות גדולה יותר!
ברוב ערוצי הפרסום לא נוכל לראות את נתון ה ROI בצורה אוטומטית בגוגל אנליטיקס, כיוון שסכום ההוצאה/ההשקעה בפרסום אינו נתון שקיים במערכת. הערוץ שכן מאפשר זאת הוא גוגל אדוורדס. אם חיברתם את חשבון האדוורדס שלכם לחשבון הגוגל אנליטיקס (הסבר כיצד לחבר בין החשבונות תוכלו לקרוא בפוסט הבא) תוכלו לראות את הרווחיות מפעילות זו מדוח AdWords Campaigns שנמצא תחת all traffic בקטגוריית Acquisition. בדוח זה יש לבחור בטאב clicks בדומה לדוח הבא:
חשוב לציין שגוגל עושים תהליך של הגדרת הנתונים מחדש ומעכשיו נתון ה-ROI שמשמעותו החזר על השקעה (Return over Investment) לא כל כך מתאים ונכון מכיוון שאינו כולל את כלל ההוצאות אלא הוצאות על פרסום במדיות בלבד. לכן גוגל במסגרת השינוי מתחילים לקרוא לנתון הזה ROAS (Return over AdSpend) שהוא החזר על השקעה במודעות. כמובן הרבה יותר מתאים ומייצג.
דוגמא אחת שווה יותר מאלף מילים
נסתכל על הדוגמא בה ניתחנו פעילות עבור לקוח בה ניתחנו את התנועה שהגיע מעבודה עם שותפים affiliates .
ניתן לראות כי במקרה זה התנועה ממדיה זו מהווה כ 50% מכלל התנועה, כאשר 68% מהתנועה היא של גולשים חדשים. כלומר יצרנו ערוץ תנועה מרכזי מאד באתר שמביא חשיפה של קהל חדש. עד כאן זה נשמע טוב ומבטיח. אבל נמשיך לנתח ונראה כי שיעור נטישה מעט גבוה מכלל התנועה, והם שוהים למשך זמן קצר יותר וגולשים בפחות דפים מכלל הגולשים. כלומר הרבה תנועה, חשיפה לקהל חדש אבל נראה כי הוא “מתחבר” קצת פחות לאתר מאשר כלל הגולשים. עדיין נשמע בסדר ולא דרמתי.
בשלב הבא כשננתח את נתוני ההמרה נראה כי שיעור ההמרה לרכישה של גולשים ממדיה זו היה נמוך בהרבה מכלל התנועה והם רוכשים בסכומים נמוכים יותר משאר הגולשים וכי נתח המכירות בשורה התחתונה מהווה כ5% בלבד!!! זה עדיין לא אומר שלא נכון להמשיך ולהשקיע במדיה זו כמובן , כדי לקבל החלטה כזו צריך להשלים את הניתוח ולראות את התמונה המלאה. כלומר, לבדוק את נתוני ההכנסות מול נתוני ההוצאות ולראות האם בשורה התחתונה הפעילות הייתה רווחית.
הרופאים מרוצים אבל הניתוח הצליח?
כדי לענות על שאלת מיליון הדולר- עד כמה היתה הפעילות כדאית נשוב להסתכל ב”מבט על” ונראה את השורות התחתונות בכל מדד שבדקנו.
אם הפעילות רווחית ומדובר בקהל עם פוטנציאל המרה טוב, כדאי להמשיך לפרסם. גם אם הקהל קצת פחות איכותי מכלל התנועה או שנפח התנועה אינו מספיק גדול לא צריך להרים ידיים. אפשר להמשיך לפרסום בערוץ הזה ולבחון דרכים לשיפור ההמרות שלו. למשל לשנות את המיקומים בפרסום או להגביר חשיפה. דרך נוספת היא לשנות את המסרים בפרסום או את עמוד הנחיתה.
אחרי שתעשו שינויים תחזרו ותנתחו שוב את הפעילות, כי כמו שציינתי בהתחלה עבודה בצורה מעגלית עוזרת לנו לשפר באופן מתמיד את התוצאות העסקיות שלנו.
